Эквайринг и платежки в финансовой вертикали: где теряются конверсии

Пользователь кликнул по рекламе, оставил заявку, получил одобрение — и пропал на последнем шаге. Не загрузилась форма, не прошла карта или операция получила отказ.

Для байера это выглядит как просадка CR. Но иногда трафик здесь вообще ни при чем. Проблема возникает уже после заявки, на стороне платежной инфраструктуры или интеграции.

В результате клики и лиды идут как обычно, а финальных конверсий становится меньше. Разберемся, где может теряться пользователь и как это проверить.

Выдача займа и платеж — не одно и то же

В МФО эти процессы идут по разным сценариям.

Для онлайн-займов с 1 сентября 2025 года МФО также должны проверять, что счет или карта для перечисления денег принадлежат самому заемщику.

Поэтому «клиент не получил деньги» еще не означает, что сломалась платежка. Проблема могла возникнуть раньше — например, при проверке реквизитов.

Если не открывается форма

Когда пользователь не видит платежную форму, искать причину в банке пока рано. Возможны вполне технические причины:

• не загрузился скрипт;
• недоступен домен;
• произошла ошибка API;
• не отработала интеграция;
• не отобразился платежный виджет;
• браузер или расширение заблокировали элемент страницы.

У платежных сервисов есть несколько способов подключить форму. Например, Payselection поддерживает платежные виджеты, API и SDK.

Сначала нужно понять, где возникла проблема: форма не открылась или открылась, но пользователь не смог провести платеж. Это два разных сценария, и причины у них тоже разные.

Может ли повлиять VPN

IP-адрес — один из сигналов, который может использоваться при проверке операции. Например, Adyen учитывает IP, данные устройства и браузера, а также поведение пользователя.

VPN или IP другой страны могут повлиять на результат проверки. Но связывать отказ только с VPN нельзя — для этого нужно посмотреть на другие данные.

Что проверить на практике:

• Сравнить конверсию пользователей с IP нужного ГЕО и пользователей с IP других стран.
• Посмотреть отдельно мобильные и десктопные устройства, а также основные браузеры.
• Проверить, на каком этапе возникает потеря: форма не открывается, данные не отправляются, операция отклоняется или конверсия не передается в партнерскую систему.
• Сравнить результаты с VPN и без него, если есть возможность провести контрольный тест.
• Передать рекламодателю конкретные данные: ГЕО, время, устройство, браузер и этап, на котором возникает проблема.

Так можно отделить влияние VPN от других причин и понять, действительно ли проблема связана с проверкой IP или находится на другом этапе.

Что происходит после отправки данных

После отправки формы операция проходит несколько проверок. Платежный сервис оценивает риск, при необходимости запрашивает дополнительную аутентификацию, а затем банк проверяет и подтверждает или отклоняет операцию.

Один из возможных сценариев выглядит так:

• проверка риска,
• дополнительная проверка,
• 3-D Secure,
• авторизация банка,
• результат.

Конкретная цепочка зависит от платежного сервиса и его настроек. Например, Adyen — Dynamic 3D Secure учитывает при настройке 3-D Secure ГЕО пользователя, страну банка-эмитента, тип карты и устройство.

При разборе нужно определить и конкретный этап сбоя:

• операция попала под риск-проверку;
• не прошла дополнительную аутентификацию;
• не завершился 3-D Secure;
• банк отклонил операцию;
• платеж прошел, но конверсия не передалась в партнерскую систему.

Так проще понять, где искать причину и какие данные запросить у рекламодателя.

А где здесь эквайринг

Эквайринг — часть платежной инфраструктуры, которая отвечает за прием безналичных платежей со стороны бизнеса. Рядом с ним работают другие компоненты:

• платежная форма — то, что видит пользователь;
• процессинг — обработка платежного запроса;
• эквайер — сторона, которая принимает платеж для бизнеса;
• платежная система — передача операции между участниками;
• банк-эмитент — банк, выпустивший карту.

Один провайдер может совмещать несколько функций, поэтому не стоит определять роль сервиса только по его названию.

Почему это видно в EPC

Представим воронку:

10 000 кликов — 1 000 заявок — 400 одобрений — 300 дошли до карточного шага — 220 завершили операцию.

Если из-за сбоя успешных операций станет 120, количество кликов и заявок может остаться прежним. Изменится только нижняя часть воронки — до финального действия дойдет меньше пользователей.

В итоге снизится число конверсий и доход с одного клика — EPC.

При этом сам по себе низкий EPC не показывает, где возникла проблема. Нужно пройти воронку по этапам и найти место, на котором началась просадка.

Как найти место просадки

Смотрите на каждый этап отдельно:

После этого отдельно проверьте, что происходит с конверсией — передается ли она партнеру, появляется ли в статистике, засчитывается ли и оплачивается ли.

Например, заявки и одобрения остались на прежнем уровне, а успешных операций стало меньше после изменения платежной интеграции. Значит, искать причину стоит на этом участке.

Если пользователь завершил действие, но конверсия не появилась у партнера, проблема может быть уже в postback или трекинге, а не в самом платеже.

Так можно отделить проблемы с трафиком от сбоев на стороне продукта, платежей или интеграции.

Что проверить при резкой просадке

Если конверсия резко упала, сначала найдите момент, с которого начались изменения. Сопоставьте его с обновлениями оффера, платежной формы, интеграции или трекера.

Где чаще всего ошибаются

Самая частая ошибка — увидеть падение EPC и сразу списать его на трафик. Но причина может быть на любом этапе воронки.

1. Меньше заявок — изменения произошли выше по воронке.
2. Меньше одобрений — стоит проверить скоринг и состав аудитории.
3. Форма не открывается — проблема может быть в технической части.
4. Операция отклоняется — нужно разбирать проверку риска, 3-D Secure и авторизацию банка.
5. Целевое действие завершено, но конверсия не засчиталась — искать причину стоит в трекинге или передаче данных.

Поэтому при просадке EPC лучше смотреть на весь путь пользователя. Первый этап, на котором заметно меняется конверсия, и есть отправная точка для разбора.

Почему это важно знать

EPC показывает итог, но не объясняет, где именно теряется конверсия. Один и тот же спад может быть связан с трафиком, скорингом, платежной формой, антифродом, банком или трекингом.

Поэтому при просадке не стоит сразу менять источник или отключать связку. Сначала нужно пройти воронку от клика до целевого действия и найти первый этап, на котором изменился результат.

Это позволяет отделить проблему с трафиком от сбоя на стороне оффера и точнее понять, что делать дальше. Чем точнее определена точка потери, тем меньше времени уходит на поиск причины и тем быстрее можно вернуть конверсию.