По следам беттинга и гемблы: как устроен рынок рекламы у пиратов

В 2022 году российский рынок кинопроката столкнулся с изменениями: крупнейшие западные студии приостановили работу в стране, стриминговые сервисы потеряли права на показ популярных фильмов и сериалов, а Netflix полностью ушел с рынка. В новых условиях пиратские кинотеатры, которые постепенно теряли популярность, неожиданно вернули внимание — как зрителей, так и рекламодателей.

Разбираемся, как устроен рекламный рынок пиратских фильмов, кто его основные игроки и кто рекламируется у пиратов, помимо ставших уже традиционными букмекеров и гемблинг-компаний.

Форматы рекламы в пиратских кинотеатрах

В отличие от легальных площадок, пиратские сайты не ограничены строгими правилами размещения рекламы и применяют более агрессивные подходы, чтобы поддерживать доходы. Первое, что бросается в глаза, когда открываешь отдельные серые кинотеатры — обилие баннеров и брендирование, которое традиционно выкупают казино. Но этим все не ограничивается.

Баннерная реклама — традиционный способ монетизации для пиратских площадок. Рекламные баннеры размещают на любом доступном участке страницы — над основным контентом, в сайдбарах, между абзацами в описании фильма. 

Также популярностью пользуются sticky-баннеры, которые следуют за пользователем при прокрутке, и полное брендирование фона сайта.

Этот формат традиционно принадлежит казино и букмекерским конторам. По словам участников, работающих на рынке, традиционно рекламу на крупных пиратских площадках выкупают гемблинг и беттинг компании, причем сразу на долгий период.

Всплывающие объявления или «Попсы» дополняют общее оформление сайта в стиле казино. Интересно, что в последнее время площадки, похоже, задумались об удобстве зрителей: объем баннерной и всплывающей рекламы уже не такой большой, а некоторые крупнейшие кинотеатры полностью отказались от такого формата рекламы.

Видеореклама — по оценкам, основной источник монетизации пиратского контента. Как и на любых ресурсах с видеоконтентом:

• pre-roll размещают перед началом фильма или серии;
• mid-roll встраивают в середину видео — они напоминают классическую рекламу на ТВ;
• post-roll демонстрируют после завершения просмотра.

Некоторые ролики можно пропустить через 10–15 секунд, другие нужно досмотреть до конца. 

Также в плееры часто встроены pause-roll — рекламные видео или статичные баннеры, которые появляются, когда видео ставят на паузу.

На сайтах отдельных кинотеатров можно увидеть video overlay — полупрозрачные баннеры, которые проигрываются в плеере во время воспроизведения контента. Также рекламу встраивают в само видео.

Некоторые сайты грешат откровенным скамом: добавляют скрытые скрипты, которые перенаправляют пользователя на рекламные страницы при любом клике на экране — даже при попытке поставить видео на паузу.

Обычно пиратские кинотеатры публикуют несколько плееров для одного фильма, подключая различные агрегаторы или балансеры. В таких случаях именно они выступают основным поставщиком рекламы, размещая объявления в плеере.

Программатик — автоматизированная закупка рекламных мест на большом количестве сайтов на конкретных пользователей. Такая реклама от рекламных сетей попадает в прероллы, мидроллы и построллы. Это относительно новый канал для монетизации пиратских площадок. 

Хотя крупные сети официально отказываются работать с серыми сайтами, в видеоплеерах на пиратских сайтах встречаются, например, ролики из рекламной сети Яндекса. Интересно, что некоторые реклы сознательно таргетируются на серые сайты, другие же могут попасть в ротацию без своего ведома.

Нативная реклама — незаметная интеграция, встроенная в сюжетную линию фильма. На пиратских площадках для нативной интеграции используют дубляж или субтитры фильма. Как правило, к каждому видео публикуют озвучку от разных студий, поэтому встроенная реклама зависит от того, с какой студией сотрудничает бренд.

Выглядит это так: название бренда или рекламный слоган появляются в подходящем по сюжету моменте. Например, в диалоге с супругой герой может сказать, что вернулся не просто из супермаркета, а из «Перекрестка». Или во время путешествия по лесу, достав телефон, отметить, что Билайн все еще работает.

Кроме того, во время озвучки в файл добавляют и прямую рекламу. Это может быть спонсорская врезка перед началом фильма или даже наложенный текст, который озвучивают по ходу сюжета. 

Например, «Лига Ставок» встроила рекламу сразу и в видео, и в дубляж одного из релизов «Дюна-2»: герои начинают обсуждать фрибеты в пустыне. Как это выглядит, можно посмотреть здесь.

Рекламодатели и пиратские сайты часто используют комплексный подход, комбинируя различные форматы для достижения максимального результата. При этом в последнее время наметился тренд на более «щадящие» форматы. Крупные площадки постепенно отказываются от самых агрессивных видов в пользу более спокойной и нативной рекламы.

Кто работает на рекламном рынке серых кинотеатров

Из-за многообразия форматов рекламный рынок пиратских кинотеатров представляет сложную экосистему с множеством игроков.

Владельцы сайтов контролируют брендирование и баннеры на сайтах. Эти позиции обычно продаются напрямую крупным рекламодателям по годовым контрактам. Для защиты от блокировок площадки используют сеть зеркал — копий сайта на разных доменах. Реклама, как правило, размещается на всех зеркалах.

Балансеры — сети доставки контента, которые собирают файлы пиратского видео, озвучки и субтитров. Они предоставляют доступ к видео через плееры, которые размещают на сайтах кинотеатров. Балансеры отвечают, в том числе, за рекламу, поступающую от рекламных сетей.

Рекламные сети автоматизируют размещение рекламного контента на сайтах, подключенных к сети. Официально правила крупных рекламных сетей запрещают работать с пиратскими сайтами, но на практике реклама с таких площадок попадает в плееры. 

Возможно, для проверки предоставляют белую часть контента на сайте, а после регистрации сети просто не обращают внимание на то, что реклама попадает, в том числе и в фильмы.

Студии озвучки и перевода — работают как с белыми рынком, так и с беттингом и гемблингом. 

Независимые студии озвучки часто возникают как волонтерские проекты, делают себе имя, а затем переходят к монетизации. Переводы могут создавать для конкретных платформ или выкладывать в открытом доступе. В ролики встраивают нативную рекламу или упоминание рекла. 

Рекламодатели. Традиционно главными поставщиками рекламы на пиратских сайтах были онлайн-казино и букмекеры. Однако в последние годы ситуация меняется — на рынок приходят не только компании, которым запрещено размещать рекламу на легальных сайтах, но и традиционные бренды, от производителей снеков до косметических компаний.

Как отмечают эксперты из рекламных агентств, на серые сайты стали проситься даже компании из легкой промышленности: производители мяса, посуды, одежды. Доля рекламы таких продуктов на пиратских сайтах еще в первом квартале 2024 года составляла до 17%. 

Рекламные агентства могут работать как с белыми сайтами, так и с пиратским рынком. Они связывают рекламодателей с площадками и студиями озвучки, помогают разработать и разместить рекламу.

Серый импорт: как поменялся кинопрокат 

Уход западных студий и введение санкций кардинально изменили российский рынок видеоконтента. Отказ Warner Brothers, The Walt Disney, Paramount и Sony продлевать контракты с российскими прокатчиками оставил без премьер и релизов не только традиционные кинотеатры, но и активно развивавшиеся российские стриминговые сервисы.

Проблема затронула не только премьеры. Из российских стриминговых сервисов пропадали старые популярные фильмы и сериалы с огромной фанатской базой: «Друзья», «1+1», франшизы «Гарри Поттер» и «Властелин Колец». Одновременно из России официально ушел Netflix.

Реакцией на уход крупных игроков с рынка кино, как и во многих других сферах, стал серый импорт. В офлайне это так называемое предсеансное обслуживание, когда популярный фильм «бесплатно» показывают перед показом непопулярных российских фильмов или ноунейм-короткометражек. В онлайне — регуляторы стали менее активно блокировать пиратский контент.

Показательный пример — появление неформальных «мораториев» на показ пиратского контента в праздники. Сети кинотеатров относительно добровольно отказывались от показа западных новинок во время длинных выходных, — например, на майские праздники, — чтобы отдать залы под отечественные премьеры. 

В любые другие дни нелегальный прокат не вызывает вопросов. Такое негласное разрешение теневых показов стало способом поддержки кинотеатров в условиях дефицита официального контента. При этом для проката заказывают такие же неофициальные переводы и дубляжи, которые транслируют на пиратских сайтах.

Одновременно конкуренцию традиционным пиратским сайтам составляют видеохостинги, которые, по-видимому, просто перестали удалять пиратские копии премьер. Создается ощущение, что так VK Видео и Rutube пытаются нарастить аудиторию на фоне блокировок и замедления западных сервисов.

Все эти изменения привели к формированию новой реальности на рынке контента, в которой пиратство больше не воспринимается как что-то однозначно плохое.

Новые рекламодатели на рынке рекламы

С 2022 года изменилась и ситуация с рекламой на пиратских сайтах. Раньше крупные рекламодатели избегали нелицензионных сайтов из-за юридических и репутационных рисков. Однако уход или ограничения крупных площадок заставил бизнес пересмотреть отношение к серым площадкам.

Эксперты из рекламного бизнеса отмечают, что на теневые площадки активно выходят компании из сферы электронной коммерции, фармацевтики и сектора недвижимости. При этом, по данным программатик-платформ и рекламных агентств, у рекламы на пиратских сайтах часто выше CTR по сравнению с легальными площадками.

В контексте «легализации» серого импорта в разных секторах экономики, размещение рекламы на пиратских сайтах тоже получает своеобразное молчаливое признание. Кроме того, сайты с пиратским контентом становятся практически единственной возможностью рекламироваться для компаний, которые официально «ушли из России», но продолжают работать.

Например, для российских подразделений западных компаний из сферы FMCG (потребительских товаров) сохраняется возможность продвигать свои товары на серых сайтах и в виде рекламы от супермаркетов. У таких роликов меньше риски вызвать негативную реакцию и протесты против действий центрального офиса в Европе или США.

Доходы и цены на рынке пиратского кино

Оценки объема и динамики пиратского рынка в России различаются в зависимости от источника данных и методологии подсчета.

Например, по данным агентства F.A.C.C.T., рынок онлайн-пиратства в России в 2023 году составил $38 млн, сократился на 16% по сравнению с предыдущим годом. Компания отмечает устойчивый тренд на снижение доходов пиратов: по их данным с 2018 года рынок сократился в 2,2 раза с $87 млн. 

Однако эксперты J’son & Partners Consulting, например, считают, что доходы от пиратства в 2023 году выросли на 11% и достигли 3,36 млрд рублей. Часть разночтений между оценками очевидно связаны с расчетами в рублях или долларах: с 2018 года курс изменился более чем существенно.

Несмотря на предполагаемое падение доходов, инфраструктура пиратского рынка продолжает расширяться. В 2023 году эксперты нашли 80 тыс. пиратских доменов с русскоязычным контентом — на 16% больше, чем в 2022 году. 

Эксперты по рекламе отмечают значительный рост показов на пиратских площадках — до 2,5 млрд в месяц в 2024 году. Стоимость показов они оценивают в среднем в 300–350 рублей за тысячу показов. При этом цены могут отличаться для разных товаров и зависеть от того, насколько для них открыты белые каналы.

Интересной тенденцией меняющегося рынка стало активное развитие студий «альтернативного» озвучивания. В 2023 году для России работало не менее 50 студий, которые специализируются на переводе и озвучке фильмов и сериалов. Помимо западных релизов они специализируются на тематическом контенте — турецкие сериалы, азиатские дорамы, аниме. Озвучка попадает как в неформальные показы кинотеатров, так и на пиратские сайты.

Несмотря на противоречивые данные о состоянии рынка, большинство экспертов сходится во мнении, что он продолжит расти. Агентство Link, например, прогнозирует увеличение объема размещения на пиратских площадках на 20–30% по итогам 2025 года. 

Пиратские платформы сохраняют привлекательность для зрителей не только благодаря доступу к новинкам, но и отсутствию цензурных ограничений. Эти сайты показывают релизы, которые не вышли в официальный прокат, а также контент без купюр и изменений, которые вносят под требования законов. 

Из-за огромных штрафов за пропаганду ЛГБТ, оскорбление чувств верующих и требований цензуры, официальные кинотеатры чистят библиотеки. Даже если после проверки фильм или серия остается, нередко его обрезают или меняют дубляж. Пиратские сайты позволяют смотреть фильмы и сериалы в оригинальном виде.

В этих условиях странно ожидать, что пиратские платформы потеряют популярность, несмотря на все риски. А значит их доход от рекламы, скорее всего, продолжит расти.