UX-исследования в iGaming: как игроки из разных ГЕО видят интерфейс

iGaming все чаще требует не универсальных дизайн-шаблонов, а решений, которые учитывают реальное поведение пользователей в разных странах. Рынок смещается к регионализации, локальные ГЕО усиливаются, а культурные и поведенческие различия заметнее влияют на то, как игроки воспринимают экран, считывают смысл и принимают решения.

Недавно на сайте igbaffiliate.com вышли две публикации Льва Полонуэра, CEO Pepper Partners, посвященные исследованиям внимания и восприятия в iGaming. Ниже — перевод и адаптация этих материалов в формате одной статьи. Мы объединили оба текста, сохранив все данные и выводы без искажения смысла, но выстроили структуру так, чтобы материал было удобнее читать и применять в работе.

Разные ГЕО — разный взгляд: почему один дизайн не работает одинаково в разных странах

Долгое время считалось, что взаимодействие человека с интерфейсом подчиняется закону фигуры и фона в распределении внимания. Концепция пришла из гештальт-психологии: мозг инстинктивно выделяет центральный объект и отделяет его от окружения. Если предположить, что это работает одинаково для всех культур, логичным продолжением становится минимализм и строгая визуальная иерархия, где один главный элемент доминирует, а все остальное воспринимается как вторичное.

Однако данные показывают, что это работает не везде. Фокусное внимание чаще типично для западных пользователей из Канады, США, Великобритании и Чехии. Пользователи из Японии, Китая и Тайваня чаще демонстрируют контекстное внимание, они воспринимают не только центральный элемент, но активно исследуют периферию интерфейса. Взгляд сканирует экран шире, захватывая контекст, связи между блоками и общую композицию.

Информация на краях экрана или в фоновых элементах не воспринимается как шум, а включается в понимание и принятие решений. Этот эффект связывают, в том числе, с паттернами чтения у пользователей, привыкших к идеографическим системам письма.

Методика исследования: два варианта интерфейса и параметры оценки

Различия между европейскими и азиатскими выборками ожидались заранее, а больше всего неопределенности было вокруг африканских рынков. Поэтому эксперимент проводился в нескольких активных регионах с одинаковыми стимулами. Использовали два прототипа интерфейса реального беттинг-продукта, переведенные на локальные языки.

В одном варианте главный акцент был один, во втором — сразу три. В рамках эксперимента отслеживали, куда и как именно пользователи смотрели на экран, сколько времени задерживали взгляд на элементах и фоне, и как перемещали взгляд между точками.

Что показали данные: Африка похожа на Восточную Европу, но поведение сложнее

То, как люди смотрят на экран, в Европе и Азии заметно отличается. При этом участники из Туниса и Нигерии показали поведение, которое не совпадает ни с сингапурской, ни с австрийской группой.

В целом поведение взгляда у африканских участников ближе всего к восточноевропейским выборкам из Венгрии и Польши. Они чаще дольше задерживают взгляд на ключевых элементах интерфейса и делают более короткие перемещения взгляда между точками внимания, почти не отклоняясь от доминантного акцента на экране.

Азиатские участники, наоборот, чаще распределяют внимание более равномерно и не игнорируют периферию. Их взгляд охватывает больше элементов интерфейса, а не удерживается вокруг одного главного элемента. 

Как смотрят в Нигерии и Тунисе: почему у Африки смешанный тип восприятия

Африканские пользователи показывают признаки контекстного внимания. Это значит, что они воспринимают интерфейс не только через один главный элемент, а удерживают в поле зрения сразу несколько объектов, включая элементы по краям экрана. Такой способ восприятия помогает обрабатывать большой объем визуальной информации, но иногда требует больше времени, чтобы составить общее понимание сцены.

Нигерийские и тунисские участники дольше задерживали взгляд на вариантах интерфейса, где было два выраженных акцента, и по этому признаку их поведение похоже на сингапурскую группу. Это говорит о склонности воспринимать экран целиком, когда пользователь внимательнее разбирает более сложную композицию, а не считывает все через один доминантный элемент.

В других странах, например в Австрии, Венгрии и Польше, эти отличия проявлялись слабее или выглядели более сбалансированными.

Движение взгляда: почему короткие саккады важны для UX

Одновременно ряд характеристик поведения взгляда напоминает аналитический тип, который описывается через короткие саккады (быстрые короткие перемещения взгляда между точками фокуса). Это связывают с последовательной концентрацией на одной или нескольких доминантах при слабом вовлечении фона.

Среди шести стран самые короткие саккады были у участников из Нигерии и Туниса, затем у Польши и Венгрии, далее у Австрии и Сингапура. При этом саккады нигерийских участников в среднем на 13% короче, чем у сингапурских пользователей. У тунисских участников быстрые перемещения взгляда между точками фокуса оказались на 11% менее выражены.

Удержание взгляда: что показывают длительные фиксации

Дополнительно заметили особенность у африканских участников. В среднем они дольше удерживали взгляд на доминантах, то есть на главных визуальных акцентах интерфейса.

У участников из Нигерии и Туниса время фиксации на доминантах было на 17% больше, чем у сингапурских, и на 16% больше, чем у австрийских.

Локализация на практике: рекомендации для аффилиатов и UX-команд

Если аудитория чаще воспринимает экран как сцену целиком, интерфейс удерживает внимание не одной точкой, а общей композицией. Но перегруз деталями быстро начинает снижать мотивацию, потому что пользователю требуется больше времени, чтобы разобраться, что происходит на экране. Поэтому при локализации важен баланс между насыщенностью и управлением вниманием.

Рекомендации для рынков с выраженным контекстным вниманием, в том числе для Нигерии и Туниса:

• выстраивать композицию так, чтобы важные элементы занимали значимую часть экрана и удерживали внимание;
• распределять ключевую информацию по разным зонам экрана;
• не перегружать интерфейс деталями, поскольку на разбор сложной сцены уходит время, и интерес может снижаться;
• направлять взгляд к главному через визуальные подсказки, стрелки, цветовые акценты или умеренную анимацию;
• учитывать культурный контекст, чтобы визуальные сюжеты и сценарии были узнаваемыми и воспринимались без лишних усилий, повышая вовлеченность.

Эти наблюдения расширяют привычное разделение на западный и восточный тип восприятия. Отличия заметны и внутри больших культурных групп, поэтому при локализации важно учитывать нюансы конкретного рынка. При этом опора делается не на предположения, а на аппаратные методы, которые фиксируют поведение взгляда напрямую, через отслеживание движений глаз.

Эффект Хоторна: одинаково ли играют дома и в лаборатории

После лабораторных результатов закономерно возникает вопрос применимости данных на практике. А главное — будет ли человек вести себя так же в естественной среде, например дома, когда рядом нет исследователя и сам факт участия в эксперименте не ощущается напрямую. В психологии это называют эффектом Хоторна. 

Как правило, для проверки используются два подхода. Первый нацелен на то, как связать эмоциональную реакцию, внимание и когнитивную нагрузку. Нужно понять, насколько сложно мозгу обрабатывать интерфейс, с привычными метриками вроде конверсии или LTV. В таких случаях проверку делают через A/B-тесты, то есть сравнение двух версий, и дополнительно смотрят статистическую связь между показателями.

Второй вопрос связан с этикой. Важно понимать, где заканчивается улучшение интерфейса и начинается манипуляция, в iGaming это особенно чувствительно из-за регулирования. В рамках подхода киберпсихологии акцент делается на том, чтобы сделать путь пользователя понятнее и проще, убрать лишние препятствия, повысить прозрачность и поддерживать ответственную игру.

Практическая проверка данных

Чтобы ответить на вопрос о переносимости лабораторных результатов, провели межгрупповой эксперимент на канадской выборке, хотя национальность не была ключевой целью. Участников рандомно распределили на контрольную и экспериментальную группы:

• Контрольная группа — 172 участника, играла в слоты дома через заранее установленное мини-приложение, без наблюдения;
• Экспериментальная группа — 154 участника, играла в лаборатории с eye-tracking после калибровки;

Участников с длительной калибровкой или ненадежными данными исключали из финальной выборки. Итоговая выборка составила 326 участников. Каждый получил баланс $12 при минимальной ставке $0,20. Все играли в три классические слот-игры по 10 раундов каждая, две трехбарабанные и одну пятибарабанную. Разные игры использовали специально, чтобы отследить возможную вариативность.

Итоги сравнения: результаты похожи, но есть нюанс

После очистки данных значимых различий между двумя группами не обнаружили. Игроки под лабораторным контролем вели себя почти так же, как те, кто играл дома.

Уровень риск-поведения был схожим, а разброс по агрегированным индикаторам не превышал 2,5%. Этот показатель включал скорость выбора ставки, частоту респинов или рестартов и сумму, которую пользователь был готов ставить за раунд.

Средняя ставка оставалась стабильной, как и поведение в части игровой щедрости во всех трех сессиях. Средние ставки составили $0,413 в контрольной группе и $0,417 в экспериментальной. Крупные ставки чаще делались в начале сессии в обеих группах. Различия в дизайне игр не дали заметного поведенческого сдвига, экспериментальные условия не влияли на стратегию, темп и склонность к риску.

Отдельно сравнили контрольную группу с участниками, которым потребовалось больше двух попыток калибровки. Качество калибровки коррелировало со временем настройки. 31 участник испытывал трудности и нуждался более чем в двух попытках, что снижало точность данных и влияло на поведение. Эти игроки принимали решения более осторожно, разница составила 14,5% по агрегированному показателю риск-поведения.

Ключевые моменты: что учитывать в UX под разные ГЕО

Если вы пролистали материал сразу в конец и не хотите разбираться во всех деталях, ниже ключевые моменты, на которые важно обратить внимание. Они помогают сместить фокус с привычного упора на визуал креативов и лендингов, чтобы UX в iGaming работал сильнее в разных ГЕО и при разных сценариях вовлечения:

• В разных ГЕО различается распределение внимания. Для западных рынков чаще характерно фокусное внимание, а для Японии, Китая и Тайваня — контекстное.
• Тунис и Нигерия показывают сложный профиль — сочетание признаков контекстного восприятия и коротких саккад, а также более длительные фиксации на ключевых элементах интерфейса.
• У Нигерии саккады в среднем на 13% короче, чем у Сингапура. У пользователей из Туниса быстрые и короткие переключения выражены на 11% короче. При этом фиксации на доминантах у Нигерии и Туниса на 17% длиннее, чем у Сингапура, и на 16% больше, чем у Австрии.
• Сравнение игры пользователей в слоты дома и в условиях лаборатории не дало значимых различий. Вариативность риск-поведения не превышала 2.5%. Средние ставки близки — $0.413 против $0.417. Крупные суммы игроки ставили чаще в начале сессии, а дизайн игры не сильно влиял на поведение участников исследования.
• При этом калибровка оказалась критичной для качества данных. У 31 участника, которым потребовалось больше двух попыток настройки, риск-поведение заметно отличалось. Разница по сводному показателю составила 14.5%.

Эти рекомендации особенно важны потому, что прикладных исследований по восприятию iGaming-интерфейсов на уровне измеряемого поведения в открытом доступе немного. Работа Льва Полонуэра дает редкую возможность опираться на данные, а не на предположения.

Почему это важно

Результаты показывают, что универсального UX для iGaming не существует. В разных ГЕО игроки по-разному распределяют внимание и по-разному воспринимают информацию на экране. Западные пользователи чаще смотрят более фокусно, азиатские — более контекстно, а Нигерия и Тунис имеют смешанный профиль, с выраженным удержанием взгляда на ключевых элементах. 

Сравнение игры в условиях лаборатории и дома не выявило значимых различий между группами. При этом важно учитывать ограничение метода — технические сложности калибровки способны менять поведение и снижать качество данных. Поэтому локализацию и UX-изменения стоит выстраивать с учетом региональных особенностей внимания и подтверждать тестами, постоянно контролируя условия сбора данных.