«Никто не платит за клики — только за выданный займ»: интервью с арбитражником, который 12 лет работает с МФО и банками

Финансовый арбитраж — это не та область, куда можно попасть случайно и остаться надолго без четкого плана. Здесь высокие риски, строгие требования, изменчивые предложения и постоянное напряжение. Однако, несмотря на это, микрофинансовые организации остаются одной из наиболее стабильных и прибыльных сфер.

Как ты пришел в арбитраж трафика, и почему выбрал именно нишу микрофинансов? Были ли опыт в других нишах и вертикалях и если да, то почему они не зашли?

Если честно, я не выбирал микрофинансовую вертикаль — она выбрала меня. Все началось с того, что я устроился в одну компанию. Я тогда даже не знал, чем она занимается, а оказалось, что это была одна из топовых CPA-сетей на тот момент. Планировали посадить меня на игровое направление, но в итоге отдали финансы — нужно было развивать банки. Так и остался в этой нише.

Более 12 лет я в арбитраже трафика именно в финансовом сегменте. Другие вертикали, конечно, пробовали, но в основном это либо гембла, либо разные тесты, — и они не заходили. А вот МФО и банки — это моя основа.

Ты работаешь один или в команде? Как построен твой рабочий процесс?

Да, конечно в команде. В одиночку в нашей сфере почти никто не работает. Я знаю, может, одного-двух человек, кто реально тянет финансы в соло, но это скорее исключение. Если у тебя обороты хотя бы от 10 миллионов рублей, одному просто не справиться.

У нас все распределено по ролям. Я отвечаю за стратегию и общее развитие бизнеса — это моя зона ответственности. Мой партнер — за трафик, он ведет всю рекламную часть и экспериментирует с источниками. Есть еще один партнер — наш друг, он занимается технической частью и поддержкой сетки. Плюс у нас есть отдельный руководитель по операционке — он курирует бухгалтеров, юристов, все это «бэк-офисное» направление.

Кроме того, я занимаюсь развитием и публичным лицом проекта — веду Telegram-канал, делаю эфиры, мы снимаем YouTube-контент, работаем над узнаваемостью. Это помогает привлекать новых рекламодателей и развивать связи.

В общем, тут важна командная работа. Один человек просто не потянет — слишком много задач и нюансов.

Общие особенности арбитража МФО

Какие ключевые особенности ты видишь в работе с трафиком для МФО по сравнению с другими вертикалями?

Самая важная особенность — люди часто неправильно понимают, чем мы занимаемся. Когда я говорю, что мы работаем с арбитражем в финансах, нас либо путают с классическим арбитражем трафика, либо с финансовыми вертикалями типа крипты, различных серых схем и прочих «темных» тем. Но мы не про это.

Например, в России это Центральный банк, в Казахстане — Нацбанк. Эти организации следят за тем, чтобы все происходило по закону. Тут нет серых схем, как в крипте. Все четко: банки платят налоги, партнерки отчисляют проценты, реклама отчитывается по всем правилам.

И это, конечно, влияет и на трафик. Мы можем лить только белый трафик — например, из Яндекс.Директа или других официальных источников. Да, кто-то и пытается обходить, но такие вебы — редкость. Основные игроки рынка — это крупные финансовые платформы с юрлицами, бухгалтерией и официальными платежками.

В общем, работа в этой сфере — это строго, по правилам и с большой ответственностью.

Есть ли особенности работы с мобильным трафиком в МФО?

Если говорить о мобильном трафике в МФО, то какой-то особой специфики тут нет. По крайней мере, мне про такое ничего не известно.

Сегодня примерно 80% всех займов берут с телефонов — чаще всего это обычные Android-смартфоны с подключением к 3G или 4G. Это уже стало нормой. Поэтому сказать, что мобильный трафик как-то сильно отличается или требует отдельного подхода — нельзя. Все стандартно, как и в других нишах.

Есть ли сезонность в МФО и как ты к ней адаптируешься?

Да, сезонность в МФО есть и она выражена довольно сильно. Пример:

• Январь-февраль — люди после праздников, денег нет, трафик дорогой, но плохо конвертится;
• Май — из-за длинных выходных спад интереса;
• Сентябрь — возврат после отпусков, умеренный рост;
• Декабрь — пик спроса перед праздниками, максимум выдач

Адаптация:

• меняешь офферы и предложения под ситуацию. Перед праздниками — «до зарплаты», в январе — «рефинансирование» и т.п.;
• усиливаешь ремаркетинг и повторные касания;
• добавляешь альтернативную монетизацию для непринятых клиентов (банкротства, подработка, казино и т. п.);
• корректируешь рекламный бюджет и упор на «дешевое привлечение.

Про источники и ГЕО в вертикали МФО

Какие источники трафика ты используешь чаще всего в последнее время, скажем, год или два (FB, TikTok, Google Ads, Push, In-App и т. д.)? Пробовал ли ты другие источники и если да, то почему отказался от них?

Тут все сильно зависит от ГЕО. Если говорить про Россию, то с одной стороны, источников вроде бы мало, потому что ушли Google и Meta (она запрещена в РФ), а с другой — они все равно есть, просто с ними тяжело работать.

Что осталось:

• Яндекс.Директ — работает, но очень сложный источник. Подходит только для больших бюджетов и объемов. Маленьким игрокам там почти нечего делать.
• ВКонтакте — отличный источник, особенно у тех, кто умеет с ним работать. Например, команда Димы Бузаева (Hydra Finance) делает там огромные обороты — больше 100 млн.
• Триггерные рассылки — один из самых эффективных каналов сейчас. Это когда ты покупаешь у оператора связи контакты людей и рассылаешь СМС по заданным параметрам (например, номер отправителя, текст сообщения и т. д.).
• Telegram — активно развивается, все больше трафика приходит оттуда. Есть потенциал на будущее.
• SEO — классика. Особенно хорошо работает в финансовых маркетплейсах: Банки.ру, Сравни.ру, Финуслуги, Дом.ру и т. д. Большая часть трафика в финансах идет именно оттуда — по оценке, 60–70%.

И хотя маркетплейсы сегодня выглядят как витрина, за ними часто стоит мощная SEO-машина. Так что этот источник по-прежнему жив.

Если брать бурж (например, Филиппины, Мексику и т. п.), то основные каналы там — это Google Ads, Facebook (Meta), и они работают вполне нормально. Также важно не забывать про локальные источники, особенно в Азии. Например, во Вьетнаме в свое время отлично работал местный мессенджер Zalo — там можно было получать хороший трафик при правильном подходе.

Какие источники показали наилучшую конверсию именно для МФО? Возможно, здесь будет какая-то динамика во времени: источник был хорошим, а потом испортился — или наоборот. Расскажи об этом опыте, если он был.

Какие источники трафика работают — зависит не только от самого источника, но и от того, насколько сильная у тебя команда и в чем у вас экспертиза:

• Если у тебя крутая команда, которая умеет работать с Яндекс.Директ — для тебя Яндекс будет отличным источником.
• Если ты шаришь в подписочных брокерах (а это вообще отдельная и специфичная история в финтематике), — тебе лучше идти в эту сторону.
• У кого-то сильные скиллы в триггерных СМС-рассылках — и для них это тоже может быть золотая жила.

Например, к нам часто приходят новички и говорят: «Мы пробовали делать рассылки, ничего не сработало, вообще все плохо!» А потом выясняется, что они даже не понимают, что и у кого купили. Мы смотрим — а у них все сделано через одно место. У нас же в этой теме есть опыт, и у нас она отлично работает.

С другой стороны, мы сами не умеем нормально работать с Яндекс.Директ. Пробовали заходить — не идет. Но знаем команды, у которых обороты на Яндексе уже сотни миллионов в год — и у них все супер.

Какие ГЕО наиболее прибыльные в микрофинансовой вертикали на твой взгляд? И чем, на твой взгляд, прибыльные ГЕО отличаются от неприбыльных?

Про ГЕО — это непростой вопрос. Когда ты работаешь в белом сегменте, просто так взять и «потестить Мексику» не получится. Это не как в сером арбитраже, где ты проснулся и решил сегодня лить на Аргентину, потому что увидел прикольный оффер.

В белом бизнесе все гораздо строже. Если ты хочешь работать с микрофинансовыми компаниями, например в Мексике или на Филиппинах, то ты должен соответствовать их требованиям. А это значит:

• У тебя должно быть юридическое лицо (обычно местное или международное).
• Платежи проходят официально, по белым схемам.
• Эти компании под надзором своего госрегулятора, и они просто так не будут переводить деньги на криптокошелек какому-то незнакомцу без юрлица.

Да, есть обходные пути — можно работать через партнерку, у которой есть свое локальное юрлицо, и они как-то заведут тебе выплаты (например, в крипту или через другие схемы). Но это сложно, медленно и дорого — много теряется на комиссиях, обменах и прочих транзакциях.

Особенности креативов и офферов в белых финансах

Какие типы креативов лучше всего работают на МФО? Есть ли универсальные подходы?

Давайте по-простому — здесь все не так, как в сером арбитраже. В арбитраже ты можешь сделать яркий, хитрый креатив, который «зацепит» и поведет человека по воронке. В МФО все иначе.

Представь типичного человека, который берет микрозайм. Ему прямо сейчас срочно нужны деньги.  Сумма небольшая — ну, условно, 150–200 долларов. Он не будет особо разглядывать креатив, ему важен результат.

Да, на рынке иногда всплывают странные шаблоны вроде «Одобряем всем, даже бомжам», и они даже работают. Но в целом — чем проще, тем лучше.

Это аудитория, которая не будет оценивать дизайн, стиль или слоганы. Главное — понятно и быстро объяснить, где и как можно получить деньги.

Когда-то хорошо заходили простые картинки — человек с деньгами в руках, девушка улыбается и держит купюры и т. п. Такие креативы до сих пор работают, но не дают какого-то супер-результата, как в других нишах.

Как выбираешь офферы для запуска? На что смотришь в первую очередь? Есть ли какая-то специфика у офферов в вертикали МФО?

Во-первых, чем свежее бренд, тем он интереснее — новые офферы обычно еще не заезжены и могут хорошо стрелять.

Во-вторых, у нас есть чат с коллегами по рынку, где можно спросить: «Ребята, кто что лил?» — и сразу получаешь много полезной информации.

Но в целом рынок уже довольно устоявшийся. Новых офферов появляется мало, старые почти не исчезают. Например, тот же МигКредит — ему уже лет 12, MoneyMan — примерно 10. Они живут десятилетиями. Самый «молодой» оффер на рынке появился уже год назад.

Так что, в основном, ты уже все тестировал и с офферами знаком. А если появляется что-то новое, ты:

• Идешь спрашиваешь коллег — кто что знает.
• Иногда сам менеджер в партнерке подкидывает: «Вот, глянь, прикольный оффер».
• Сравниваешь, прикидываешь — и если видишь потенциал, просто берешь и тестируешь.

Вот и вся логика.

Как оцениваешь жизненный цикл одного оффера?

Жизненный цикл оффера в МФО может быть многолетним. Это не гемблинг или нутра, где креатив умирает через неделю. Тут офферы могут жить:

• по 5–10 лет, особенно крупные и проверенные МФО;
• многие из них работают десятилетиями, проходят проверку временем и ЦБ;
• даже если оффер временно выключается, он может вернуться

Это происходит потому, что в МФО вертикали работает не агрессивный сплит-тест креативов, а долгосрочная выстроенная механика взаимодействия с пользователем — умные витрины, повторные касания, докрутка, перераспределение трафика.

Как выбрать ПП и оценивать ROI в вертикали МФО

Есть ли предпочтения: работать с одной ПП или сразу с несколькими? По каким признакам можно определить «хорошую» и «плохую» ПП в вертикали?

Всегда с несколькими. Это простая и логичная тактика.

Например:

— В одной партнерке держишь 50% трафика;
— В другой — 30%;
— И еще 20% — в третьей.

Почему так? Потому что бывает какая-то «магия» — один и тот же оффер почему-то в разных ПП работает по-разному. Все одинаково: лендинг, трекер, трафик — но в одной ПП результаты лучше. Почему так — никто толком не понимает, но факт.

Плюс это дает маневренность и рычаг давления.

Раз в пару месяцев можно немного перераспределить объемы — чисто для профилактики, чтобы никто не «зазвездился».

Надо понимать, что рынок финансов — это рынок крупных вебов. Партнерки это знают, и поэтому часто подстраиваются под сильных игроков. Примерно 30–40 вебов держат 80% всего трафика, и у них хорошие условия.

Новые игроки? Зайти можно, но это уже не в 2025 году. Сейчас вход в рынок — от 500 тысяч рублей, чтобы хотя бы протестить, набить шишки и выйти в ноль. Можно пробовать и с меньшими деньгами, но будет тяжело и долго.

Что важнее для тебя: высокая ставка или стабильный апрув?

Да, по большому счету все равно. Я смотрю только на одно: сколько я зарабатываю с каждого клика, который купил. Все упирается в ROI.

А платят там за заявку, за выдачу кредита или процент от займа — все равно, если в итоге я в плюсе. Если же я в минусе — тогда мне уже не важно, как они платят и сколько. Это не работает.

Я оцениваю оффер по доходу с одного клика. Это может быть:

• EPM — средний доход с всех кликов, включая тех, кто не сконвертился.
• EPC — доход с тех, кто дошел до конверсии.

Мне важнее EPM — это то, что показывает реальную прибыльность моего трафика, который я привлек.

Как быстро ты меняешь офферы, если падает ROI?

Ты не льешь трафик все время на один и тот же оффер. Сегодня — один, завтра — другой, послезавтра — третий. У нас, например, все по расписанию: понедельник — один оффер, вторник — другой, и так далее. Особенно если работаешь с триггерными рассылками — важно постоянно менять связку.

Плюс, в нашей нише все завязано на данные, потому что МФО платят только за новых клиентов.

Что мы делаем:

1. Когда приходит новый контакт (например, из SMS-рассылки), мы сразу проверяем его в своей системе. Смотрим — а не попадался ли этот человек раньше? Если он уже отправлял заявку по какому-то офферу — повторно туда его не ведем, смысла нет, деньги не заплатят.
   
2. Дальше идет проверка через чекер МФО — это такой механизм у партнерки или рекламодателя, куда мы отправляем, например, часть номера телефона, и нам говорят: «Он у нас уже есть» или «Клиент новый». Если он уже есть — опять же, не отправляем, иначе просто потеряем деньги.
3. И вот тут важен момент. Если ты уже понял, что человек ищет займ прямо сейчас, но у нескольких МФО он уже числится — надо максимально быстро найти другой подходящий оффер и отправить его туда, пока он не оформил займ где-то еще.
4. И последнее — используем умные витрины. Это такие инструменты у партнерок, куда ты просто отправляешь «кандидата», а дальше система сама определяет, в какой оффер лучше его направить. Она смотрит по своим базам, кто его еще не видел, и сортирует офферы по конверсии.

В итоге все сводится к трем вещам:

— не слать клиента повторно,
— быть быстрее конкурентов,
— и использовать максимум данных и автоматизации.

Какой ROI считаешь допустимым для МФО-ниши?

В нише МФО ROI ниже, чем в серых вертикалях — это нужно принять как факт. Здесь ты не просто льешь трафик, а строишь полноценный сервис, который должен довести клиента до выдачи займа. 

Поэтому допустимый ROI такой:

• 40%+ — круто;
• 30% — норма;
• 20% — еще терпимо, рабочая зона;
• 10% — почти у нуля, «по лезвию ножа»;
• <10% — фактически работа в ноль или в минус, такие кампании быстро режутся.

ROI здесь напрямую зависит от качества сервиса, который ты строишь. Клиенту нужно не просто «показать баннер» — ему надо подобрать выдаваемое и релевантное предложение, иначе МФО тебе не заплатит. Никто не платит за клики — только за выданный займ.