Когда реклама не дает профит: как affiliate-бренду создать рабочий кампейн

Очередная рекламная интеграция, публикация  или розыгрыш мерча – привычные инструменты продвижения affiliate-брендов. Но что делать, если хочется не просто получить охваты, а создать инфоповод, который будет обсуждать индустрия? Один из вариантов – собственный кампейн. Вместе с Александром Зуевым, PR Lead JUST Brand Agency, разбираемся, как превратить креативную идею в полноценную маркетинговую кампанию, выбрать подходящий формат и добиться качественного результата.

Не просто еще один способ привлечь внимание

Представим две ситуации. В первой affiliate-бренд покупает несколько публикаций в Telegram-каналах, получает N-ное количество просмотров и переходит к следующей активности. Во второй – запускает собственное исследование рынка, привлекает отраслевых экспертов, публикует результаты и организует собственную активность внутри.

В обоих случаях бренд получает внимание аудитории, но во втором появляется дополнительная ценность: собственный повод для последующих публикаций, контакты с экспертами и потенциальными партнерами. А главное – возможность закрепиться в сознании аудитории как источник отраслевой экспертизы.

Если в первом варианте пользователь скорее пропустит свежую рекламу, то во втором сам станет частью воронки благодаря механике, погрузиться в процесс и сделает наиболее качественное касание, нежели просто просмотрит очередной пост.

Именно такой подход может лежать в основе спецпроекта.

Под спецпроектом мы понимаем отдельную маркетинговую инициативу с собственной идеей, механикой взаимодействия, ограниченным сроком реализации и точными целями. Это может быть серия интервью, документальный сериал, исследование или коллаборация с другим брендом.

При этом спецпроект необязательно должен быть масштабным и дорогостоящим. Иногда небольшая кампания с точным попаданием в интересы аудитории оказывается эффективнее сложной инициативы с десятками подрядчиков.

Однако есть нюанс: отдельная кампания не должна подменять собой системную работу с коммуникациями.

“Как правило, это большое, близкое событие: например, праздник или номинация. В любом случае это новый инфоповод и возможность взаимодействия с новым предложением”, – объясняет Александр Зуев, PR Lead JUST Brand Agency.

По словам Александра, запуск кампании вне рамок действующей коммуникационной стратегии – не самый предпочтительный сценарий. Иногда это свидетельствует о том, что существующих инструментов недостаточно для решения конкретной задачи. И хотя такие ситуации вполне нормальны, прежде чем искать креативную идею, стоит ответить на более приземленный вопрос: чего именно мы хотим добиться и почему текущих инструментов для этого недостаточно?

От исследований до сериалов: какой формат выбрать

Универсального формата спецпроекта не существует. Выбор зависит от аудитории, ресурсов бренда и, прежде всего, поставленной задачи. При этом один и тот же инструмент может работать по-разному в зависимости от того, какую механику взаимодействия мы в него заложим.

Например, если affiliate-компания хочет укрепить репутацию отраслевого эксперта, можно запустить собственное исследование рынка. Собрать данные о трендах медиабаинга, привлечь практиков, подготовить аналитический отчет и представить его результаты на открытой дискуссии. Такой проект даст сразу несколько возможностей для дальнейших коммуникаций: от публикаций в профильных медиа до экспертных выступлений и новых знакомств.

Другая задача – поддерживать интерес к бренду и регулярно возвращать аудиторию к его контенту. Здесь уместнее будет серия коротких видео о жизни медиабаинговых команд, документальный мини-сериал или цикл прямых эфиров с разбором реальных кейсов. В отличие от разовой публикации, такой формат позволяет выстроить последовательное взаимодействие с аудиторией, а при удачной реализации – сформировать привычку следить за жизнью бренда.

Если же нам необходимо выйти за пределы существующего комьюнити, стоит рассмотреть коллаборации. Совместный образовательный проект с технологической компанией  или другим участником рынка поможет познакомить с брендом новую аудиторию. Главное, чтобы партнерство строилось на общих интересах участников, а не сводилось к обмену логотипами.

Отдельное направление – интерактивные механики. Например, симулятор решений медиабайера, в котором пользователь распределяет бюджет между источниками трафика, сталкивается с неожиданными ограничениями и пытается добиться положительного ROI. Такой проект превращает пассивное потребление контента в активное взаимодействие. А если добавить возможность делиться результатами, появляется дополнительный стимул для органического распространения.

Наконец, не стоит забывать об офлайн-форматах. Тематическая активация во время отраслевой конференции, закрытая встреча профессионального сообщества или нестандартное совместное мероприятие помогут укрепить отношения с партнерами и создать дополнительные инфоповоды. Особенно если проект получает продолжение в цифровых каналах.

Впрочем, не стоит пытаться объединить все эти форматы в одной кампании. Исследование, сериал, интерактив или офлайн-мероприятие – лишь разные способы достижения конкретной цели. И чем точнее выбранная механика соответствует интересам аудитории, тем больше у проекта шансов принести результат.

Александр подчеркивает, что для реализации необязательно каждый раз искать новые инструменты:

“В рамках коммуникационной стратегии выделены инструменты, и мы их адаптируем. Мы не ищем совершенно новое только ради новизны, не нужно создавать лишнюю нагрузку”.

Это особенно актуально для affiliate-индустрии, где компании одновременно ведут социальные сети, работают с медиа, участвуют в конференциях и развивают партнерские сообщества. Грамотный кампейн может объединить уже существующие каналы вокруг одной идеи вместо того, чтобы требовать создания новой инфраструктуры с нуля.

Что остается после завершения кампании?

Предположим, бренд провел масштабную активацию на конференции. Гости поучаствовали в мероприятии, фотографии разошлись по социальным сетям, публикации собрали просмотры, но уже через неделю информационный шум стихает.

Можно ли считать кампанию успешной? Возможно, но для полноценной оценки нужно понимать, какая задача стояла перед запуском.

Если целью были новые знакомства с потенциальными партнерами, важнее количество контактов и дальнейшее развитие отношений. Если бренд стремился увеличить узнаваемость – стоит оценивать охват целевой аудитории, упоминания и изменение показателей узнаваемости бренда.

При этом у кампании может быть и долгосрочный эффект.

“Может появиться ассоциация с событием, это один из возможных сценариев”, – подчеркивает Александр Зуев.

Например, компания, которая ежегодно выпускает качественные исследования сегментов рынка, со временем может стать одним из привычных источников информации по теме.

Другой сценарий – регулярный образовательный проект, к которому возвращаются участники индустрии. В этом случае бренд получает не только просмотры отдельных выпусков, но и возможность сформировать устойчивую аудиторию.

Помимо непосредственных результатов, спецпроект потенциально способен оставить после себя репутационный капитал, новые связи и собственную контентную базу. Интервью, исследования и видеоматериалы могут использоваться в PR, социальных сетях и продажах еще долго после окончания кампании.

Не менее интересный эффект – органические упоминания. Если проект представляет ценность для аудитории, его могут обсуждать в профессиональных сообществах, цитировать в отраслевых материалах и рекомендовать коллегам без дополнительных рекламных размещений.

Важно помнить: чтобы спецпроект действительно продолжал работать после завершения, необходимо заранее продумать, какие активы бренд хочет сохранить и как планирует их использовать.

Чему affiliate-маркетинг может научиться у больших брендов

В классическом маркетинге спецпроекты давно используются для создания культурных событий, социальных инициатив и новых способов взаимодействия с потребителями.

Один из наиболее показательных примеров – Spotify Wrapped. Каждый год Spotify превращает пользовательскую статистику прослушиваний в персонализированные итоги, которыми люди могут делиться в социальных сетях. В 2025 году кампания вышла далеко за пределы приложения: Spotify организовал около 50 инсталляций и временных площадок по всему миру, объединив цифровой опыт с офлайн-активациями. При этом еще в 2024 году компания сообщала о росте пользовательской вовлеченности в Wrapped на 10% год к году.

Почему это работает? Бренд не просто рассказывает о себе, а дает аудитории повод рассказать собственную историю. Пользователь становится участником кампании и одновременно помогает ее продвижению.

Другой пример – Dove и кампания Real Beauty. Вместо того чтобы ограничиваться рекламой косметики, бренд последовательно развивает тему восприятия красоты и самооценки. В рамках проекта Real Beauty Sketches художник создавал два портрета одной женщины: первый – по ее собственному описанию, второй – по словам незнакомого человека. Разница между изображениями становилась основой эмоциональной истории.

По данным Dove, видео набрало более 50 миллионов просмотров за первые 12 дней. Но важнее, что проект поддерживал более широкую коммуникационную платформу бренда, а не существовал как изолированная вирусная кампания.

Что объединяет эти примеры? У обоих проектов есть понятная идея, тесно связанная с позиционированием компании, а аудитория получает собственную мотивацию  участвовать в ее распространении.

А что в affiliate/iGaming?

Здесь часто приходится работать с более узкой профессиональной аудиторией, а эффективность коммуникаций оценивается через конкретные бизнес-результаты: регистрации, лиды, партнерские соглашения и доход.

Кроме того, в iGaming необходимо учитывать рекламные ограничения, особенности регулирования разных рынков и репутационные риски. Поэтому даже самая интересная механика должна соответствовать требованиям конкретного GEO и площадок распространения. Но это не означает, что отрасль ограничена привычными бонусными акциями и рекламными интеграциями.

Яркий пример – Armchair Manager of England от AskGamblers, проекта Gentoo Media.

Во время Евро-2024 компания предложила футбольным болельщикам попробовать себя в роли главного тренера сборной Англии. Участники принимали решения по составу команды, следили за результатами матчей и сравнивали собственные решения с реальными событиями. Вместо стандартных бонусов и фриспинов организаторы сделали ставку на интерес аудитории к футболу. Главным призом стала возможность получить финансирование для прохождения обучения на тренерскую лицензию UEFA.

Результаты, опубликованные AskGamblers, оказались показательными: трафик британского спортивного раздела вырос на 20%, время взаимодействия с материалами кампании увеличилось втрое, а общий охват составил около 2,3 млн показов. Кроме того, 40% пользователей, попавших на страницу заявки, согласились на дальнейшие коммуникации. В 2025 году проект получил награду Best Affiliate Campaign на SBC Affiliate Leaders Awards.

Для affiliate-компаний пример стал показательным: спецпроект необязательно должен напрямую рекламировать продукт на каждом этапе взаимодействия. Иногда эффективнее сначала предложить аудитории интересную механику, а затем выстроить дальнейшую коммуникацию с теми, кто проявил интерес.

Разумеется, нельзя напрямую переносить кампании Spotify или Dove в B2B affiliate-маркетинг. У этих рынков различаются аудитории, бюджеты и критерии эффективности.

Но общий принцип сохраняется: чтобы люди захотели взаимодействовать с брендом, им нужно предложить нечто большее, чем очередное рекламное сообщение.

От идеи до релиза: как создать собственный спецпроект

Одна из распространенных ошибок – начать разработку кампании с вопроса “А что бы нам такого необычного придумать?”. В JUST мы предлагаем идти от задачи, а не от формата. Креатив рождается внутри процесса, когда понятны цели, аудитория, ограничения и доступные ресурсы.

Александр Зуев описывает разработку кампании как полноценный производственный цикл, в котором участвуют не только маркетологи, но и руководство, заинтересованные подразделения, дизайнеры и другие специалисты.

Шаг 1. Соберите вводные и определите главную задачу

Первый этап – брифинг. Иногда заказчик приходит с готовой идеей, но без понимания, какого результата ожидает, а в других случаях вводных практически нет.

Задача маркетинговой команды – собрать информацию, уточнить ожидания заинтересованных сторон и сформулировать цель кампании.

Здесь важно избежать соблазна решить все проблемы бренда одним кампейном.

“Если мы ставим две параллельные цели – это плохо. Но это не значит, что их нельзя выстроить иерархически. Это ключевой момент. Все должно выстраиваться в пирамиду целей, где будет происходить их оценка”, – объясняет Александр.

Например, главная задача кампании – привлечь квалифицированные B2B-контакты. Дополнительными результатами могут стать рост упоминаний бренда, увеличение посещаемости сайта и расширение аудитории социальных сетей. Все показатели имеют значение, но именно основная цель определяет, насколько успешной оказалась кампания.

Шаг 2. Найдите идею, которая соответствует интересам аудитории

Когда задача определена, можно переходить к концепции. Например, для affiliate-сервиса, который хочет укрепить отношения с медиабайерами, можно разработать серию публичных разборов рабочих ситуаций из практики. А для технологической компании, стремящейся повысить экспертную узнаваемость – интерактивный отраслевой отчет с возможностью сравнивать показатели по различным сегментам рынка.

В обоих случаях формат вытекает из задачи и интересов аудитории, а не наоборот.

Шаг 3. Спроектируйте воронку и дистрибуцию

Даже сильная идея рискует остаться незамеченной, если заранее не продумать ее пути продвижения. Причем PR не должен подключаться в последний момент, когда проект уже готов и остается только разослать пресс-релиз.

“Используем работающий канал, который поддерживает текущую кампанию по работе с аудиторией, и просто дополняем его. Важно обращать внимание на воронку и механики взаимодействия, чтобы происходил engagement аудитории. Без этого будет трудно”, – отмечает Александр Зуев.

Поэтому еще до запуска необходимо определить, как аудитория узнает о проекте, что побудит ее заинтересоваться, какое действие она должна совершить и что произойдет после.

Допустим, бренд запускает отраслевое исследование. Анонсы в социальных сетях и публикации в медиа привлекают внимание, экспертные комментарии формируют интерес, а лендинг позволяет получить полный отчет. После этого взаимодействие может продолжиться через приглашение на тематический эфир или персональные встречи с представителем компании.

Так отдельные инструменты становятся частями единой воронки, а не случайным набором публикаций.

Шаг 4. Подготовьте материалы и зафиксируйте сроки

После согласования концепции начинается производственная часть: медиаплан, ключевой визуал, посадочные страницы, контент, технические решения и подготовка каналов продвижения.

Часть процессов можно вести параллельно, но у каждого этапа должны быть ответственные и конкретные сроки. Как отмечает Александр Зуев, после получения брифа команда маркетинга формирует пул уточняющих вопросов и передает его инициаторам кампании. Это помогает определить приоритеты проекта, а иногда – пересмотреть его необходимость еще до начала производства.

Затем параллельно разрабатываются воронка, медиаплан, визуальная концепция и необходимые материалы. После подготовки посадочных страниц и проверки всех элементов кампания выходит в релиз.

Для проектов, привязанных к конференциям, праздникам или другим событиям, таймлайн особенно важен. Если теряется актуальность к моменту запуска, даже качественная реализация не компенсирует упущенный инфоповод.

Шаг 5. Оцените результат и двигайтесь дальше

После запуска важно не ограничиваться итоговым отчетом по просмотрам и охватам. Показатели должны соответствовать изначальной пирамиде целей, для кампании на узнаваемость это могут быть целевые охваты, количество и качество упоминаний, доля голоса бренда в информационном поле и динамика запросов.

Для проекта, направленного на развитие партнерств – квалифицированные обращения, проведенные встречи и дальнейшее продвижение контактов по воронке.

А для инициативы, ориентированной на вовлечение – количество активных участников, глубина взаимодействия и доля аудитории, совершившей целевое действие. При этом количественные показатели стоит дополнять качественными. Сто упоминаний бренда без контекста не ценнее десяти содержательных публикаций в профильных медиа.

Наконец, нужно определить, что можно использовать после завершения кампании. Возможно, исследование станет основой серии экспертных статей, видеопроект получит второй сезон, а успешная офлайн-активация превратится в ежегодную традицию.

Спецпроект обязан быть осмысленным

В индустрии, где компании регулярно конкурируют за внимание одних и тех же партнеров и аудитории, спецпроекты дают возможность выйти за рамки привычной рекламы. Но сами по себе необычный формат, большой бюджет или громкое название не гарантируют результата.

Сильная кампания стартует с конкретной задачи, учитывает существующую коммуникационную стратегию, предлагает аудитории понятную ценность и объединяет инструменты продвижения в единую систему.

И если после ее завершения у бренда остаются не только цифры в отчете, но и новые связи, полезные материалы или устойчивые ассоциации, значит, проект действительно может продолжить работать.

Хотите создать спецпроект, который выделит ваш бренд среди конкурентов?

Команда JUST Brand Agency поможет найти оригинальную идею под ваши бизнес-задачи, разработать механику и коммуникационную стратегию, реализовать кампанию и обеспечить ее PR-продвижение. От первого брифа до публикаций в отраслевых медиа – придумаем, запустим и расскажем о вашем проекте широкой аудитории.