Запретить нельзя продать: что происходит с TikTok в США

18 января 2025 года TikTok отключили в США: миллионы американцев при попытке зайти в приложение увидели сообщение «Извините, TikTok сейчас недоступен». Казалось, так закончился многолетний конфликт между правительством страны и китайской ByteDance. Однако уже на следующий день социальная сеть вернулась — вступивший в должность президента Дональд Трамп подписал указ о временной отсрочке запрета TikTok.

Но это не конец истории. ByteDance оказалась в центре противостояния между США и Китаем: пока одна страна требует продажи американского бизнеса TikTok, другая категорически против передачи технологий и алгоритмов. Тем временем несколько раз перенесенный срок запрета подходит к концу через несколько недель — 17 сентября. 

Разбираемся, как ситуация вокруг платформы с аудиторией около 170 млн человек только в США дошла до запрета и как может закончиться конфликт, который влияет на рынок с рекламными доходами $7,7 млрд в год.

Пять лет противостояния: как социальная сеть стала заложником геополитики

Тучи над TikTok начали сгущаться еще в декабре 2019 года. Тогда Пентагон запретил военным использовать приложение на служебных устройствах, указав, что китайская социальная сеть на смартфонах военных может представлять угрозу кибербезопасности США.

Уже в следующем году администрация Дональда Трампа перенесла конфликт на федеральный уровень, заговорила о полном запрете TikTok и сделала его частью торговой войны с Китаем. За пять лет в США менялись президенты, подходы и риторика. Но суть осталась прежней: в Америке считают, что китайская компания слишком много знает о большей части взрослого населения страны, а Китай не готов отдать американцам свои технологии.

Трамп против TikTok

Первый серьезный удар по бизнесу TikTok в США нанес Дональд Трамп в августе 2020 года. Он подписал два указа: 

1. первый запретил американским компаниям любые сделки с владельцем социальной сети, 
2. второй потребовал от ByteDance продать весь американский бизнес в течение 90 дней.

Возможностью купить одну из самых популярных соцсетей заинтересовались несколько техногигантов. Microsoft предложила полностью выкупить бизнес TikTok в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Параллельно консорциум Oracle и Walmart выдвинул свое предложение, но не о покупке, а о статусе «технологического партнера» с миноритарной долей до 20%. 

ByteDance выбрала Oracle, надеясь избежать полной продажи, и сделку даже предварительно одобрила американская администрация. По замыслу должна была появиться компания TikTok Global, которая бы предоставляла услуги в США и большинстве других стран. Все данные пользователей должны были перенести в дата-центры в США, а за их безопасность отвечала бы Oracle.

Но тут вмешался Китай: чиновники изменили экспортные правила, запретив продажу алгоритмов персонализации без правительственного разрешения. В условиях торговой войны между странами, Пекин фактически поставил крест на любой сделке, которая подразумевает передачу американцам алгоритмов рекомендательной системы TikTok.

В этих новых условиях ByteDance подала в суд, оспаривая законность указов Трампа. 27 сентября федеральный судья вынес предварительный запрет на исполнение указов, заблокировав попытку отключить приложение до завершения судебного разбирательства.

Передышка при Байдене?

В январе 2021 года к власти пришел Джо Байден. Казалось, что ситуация с TikTok кардинально изменилась: новая администрация сразу заморозила все процессы по трамповским указам, а в июне официально их отменила. Вместо прямого запрета Байден распорядился провести проверку TikTok через Комитет по иностранным инвестициям.

ByteDance воспользовалась передышкой и предложила компромисс — Project Texas, который частично копировал идеи из сделки с Oracle. По плану данные американских пользователей перемещались на серверы в США, а китайские сотрудники ByteDance теряли к ним доступ. Уже в 2022 году TikTok объявил о завершении миграции: по словам представителей компании, 100% трафика в США теперь обрабатывалось в облаках Oracle.

Новую волну «обеспокоенности» спровоцировало расследование BuzzFeed News: журналисты сообщили, что сотрудники ByteDance в Китае сохранили доступ к данным американцев. В руки СМИ попали аудиозаписи десятков внутренних совещаний TikTok, которые подтверждали это. Хотя компания все отрицала, когда стало известно, что ByteDance уволила четырех сотрудников, «которые получили доступ к данным журналистов и других пользователей в попытке найти источник утечки», сомнений у скептиков не осталось.

К концу 2022 года в парламенте сформировался редкий консенсус двух партий: проблема с TikTok реальна. Сенатор-демократ Марк Уорнер даже заявил: «Как ни больно мне это признавать, возможно Трамп был прав насчет TikTok». В декабре Конгресс США запретил TikTok на всех устройствах госслужащих.

Ультиматум Байдена и закон о запрете

В марте 2023 года, с подачи Комитета по иностранным инвестициям, ByteDance вновь оказалась перед ультиматумом: либо владельцы продают TikTok американской компании, либо приложение запретят в США. Фактически это было возвращение к политике Трампа, но уже при демократах.

23 марта 2023 года CEO компании Шоу Цзы Чу вызвали на слушания в Палату представителей Конгресса. В течение шести часов он старался убедить законодателей, что TikTok не контролируется Пекином и не передает данные китайскому правительству. Однако демократы и республиканцы в едином порыве жестко критиковали компанию, задавая вопросы о цензуре, зависимости молодежи от приложения и возможностях влияния Китая.

Несмотря на все усилия, слушания только усилили недоверие к TikTok. В апреле 2024 года в США приняли закон «О защите американцев от приложений, контролируемых иностранными противниками» (PAFACA). 

Хотя конкретные сервисы в законе не указаны, фактически он направлен против TikTok. От ByteDance (и любой другой компании «под иностранным влиянием») требовали продать активы американским инвесторам до 19 января 2025 года. Иначе приложение должны были удалить из App Store и Google Play Market, а провайдеры должны были блокировать к нему доступ.

Возвращение Трампа

К январю 2025 года ByteDance так и не нашла покупателя. 17 января Верховный суд США единогласно подтвердил конституционность закона PAFACA, отклонив жалобу компании, а 18 января, за день до истечения срока, TikTok самостоятельно отключился в США. 

Миллионы американцев увидели сообщение: «Извините, TikTok сейчас недоступен. В США введен в действие закон, запрещающий TikTok». В знак протеста пользователи начали искать способы обхода блокировки, скачивать еще менее безопасные китайские приложения, — например, RedNote, — а Reddit наполнили обсуждения и советы под хэштегом #tiktokrefugee. 

Однако уже на следующий день в должность президента во второй раз вступил Дональд Трамп — тот самый политик, который первым попытался запретить TikTok за пять лет до этого. Теперь он занял противоположную позицию: в первый же день подписал указ об отсрочке применения закона на 75 дней.

Свое решение Трамп обосновал тем, что ведет переговоры с потенциальными покупателями. По его словам, «четыре группы инвесторов» заинтересованы в приобретении TikTok. Но 75 дней оказалось недостаточно. В апреле Трамп продлил отсрочку еще на 75 дней, а в июне — еще на 90 дней, до середины сентября 2025 года. 

Пока TikTok продолжает работать в США на основе временных указов, но его будущее остается неопределенным.

Что происходит сейчас: сделка возможна?

ByteDance, по-видимому, действительно ведет переговоры с американскими инвесторами. По крайней мере, Дональд Трамп заявлял о «четырех группах», заинтересованных в приобретении TikTok. Среди покупателей, если верить президенту США и утечкам в СМИ, называют бизнесмена Фрэнка МакКорта и его Project Liberty, консорциумы крупных медиакомпаний, возвращение к переговорам Microsoft и Oracle. Также пишут про возможный интерес к сделке со стороны сооснователя Reddit Алексиса Оганяна, владельца и директора Tesla, SpaceX и X Илона Маска.

Но, как обычно с Трампом, ясности все еще нет. Некоторые эксперты пишут, что ситуация патовая, а все разговоры про сделку — просто игра и неофициально власти США требуют полной продажи американского бизнеса TikTok. Китай против передачи рекомендательной системы — конкурентного преимущества ByteDance. Сама компания публично заявляет, что предпочтет закрытие TikTok в США продаже «по заниженной цене под давлением».

Сумму потенциальной сделки оценивают в $100–200 млрд — но это при условии передачи технологий. Без алгоритмов ценность падает до $40–50 млрд  — покупатель получит лишь бренд и пользовательскую базу. Да и вряд ли такой вариант после стольких лет устроит власти США.

В целом эксперты говорят о четырех сценариях развития ситуации:

1. Бесконечные продления — Дональд Трамп (а возможно, и его преемники) будут раз за разом откладывать окончательное решение, продлевая срок и оставляя TikTok в подвешенном состоянии.
2. Компромиссная сделка — частичная продажа американского бизнеса с сохранением ключевых технологий у ByteDance.
3. Полная продажа — ByteDance уступит давлению, а Китай согласится в рамках общих договоренностей в тарифном противостоянии с США, в результате TikTok продадут целиком, включая алгоритмы.
4. Окончательный запрет — или в сентябре, или после пары продлений переговоры окончательно провалятся и TikTok уйдет с американского рынка.

Пока наиболее вероятным кажется сценарий с продлениями, но все зависит от того, куда придут переговоры между США и Китаем — от желаний ByteDance в этой истории, похоже, зависит не так много.

Почему это важно

Конфликт вокруг TikTok — не просто дипломатическая перепалка. За ним стоят миллиарды рекламных долларов и судьбы компаний, которые рекламируют свои услуги и товары на китайской платформе. 

За пять лет борьбы со стороны правительства США TikTok в стране достиг потрясающих результатов:

• По оценкам, у китайской соцсети в США сейчас около 170 млн активных пользователей ежемесячно — примерно 51% всего населения США. Результаты сопоставимы с Instagram и уступают только Facebook.
• В молодежной аудитории охват практически максимальный. 45% американских пользователей TikTok — поколение Z (до 25 лет), еще 35% — миллениалы 25-34 лет. Две трети пользователей моложе 35 лет.
• Средний пользователь проводит в TikTok 54 минуты в день — больше, чем в любой другой соцсети. Пользователи открывают приложение до 15-20 раз в сутки. 
• В 2024 году TikTok заработал в США $7,7 млрд от рекламы. Это около 10% всего рынка рекламы в социальных сетях в стране ($76 млрд) и около трети глобальной выручки компании. Доходы сети в США от рекламы больше, чем у Twitter (X), Snapchat и Reddit вместе взятых.

Если TikTok все же закроется в США, это изменит расклад сил на рекламном рынке. Освободившиеся миллиарды рекламных бюджетов, по-видимому, будут перенаправлены на другие площадки — Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat. Это усилит дуополию Google — Meta и снизит конкуренцию за рекламодателей: аналитики прогнозируют рост цен на размещение на 20–30%. 

Для арбитражников и рекламодателей, которые работают на рынке США, это значит, что стоит следить за развитием ситуации, чтобы быть готовым к изменениям, иметь план Б и диверсифицировать риски.