Яндекс UrbanAds — новая платформа для рекламы в белых вертикалях в России

Яндекс представил UrbanAds — единую платформу для размещения рекламы в своих «городских» сервисах. В едином рекламном кабинете можно запускать кампании, которые охватывают сразу несколько приложений и сайтов: Go (Такси), Еда, Лавка, Доставка и Маркет.

Техногигант обещает рекламодателям доступ к широкой аудитории — более 94 млн уникальных пользователей в месяц, доходы у 60% из которых — по данным компании — выше средних по рынку. Объединяя сведения о поездках, заказах из магазинов и маркетплейсов, текущих потребностях пользователей, Яндекс помогает подобрать «горячую» аудиторию и точно таргетировать кампанию.

Разобрались и рассказываем, как устроена UrbanAds, какие форматы рекламы и настройки кампаний доступны рекламодателям, подойдет ли платформа для арбитража трафика.

Как устроена платформа

В основе UrbanAds единый рекламный аукцион для всех сервисов экосистемы. Когда рекламодатель запускает кампанию, система автоматически определяет на основе настроек таргетинга и наличия свободных мест, где и кому показать объявление: в Go, Еде, Лавке, Доставке или Маркете.

В рекламном кабинете можно настроить ключевые параметры: бюджет, географию показа, целевую аудиторию, даты проведения кампании, ограничения по частоте показов. Затем пользователь может включить или исключить отдельные сервисы, но вручную задать долю показов на конкретной площадке нельзя — распределение осуществляется автоматически.

Для оптимизации кампаний в UrbanAds используют алгоритмы машинного обучения: система автоматически регулирует ставки и перераспределяет бюджет между сервисами, чтобы достигнуть целей. По заявлению Яндекса, в расчетах учитывается более 300 поведенческих факторов: история заказов, интересы, сценарии использования сервисов и другие данные.

Форматы размещения рекламы в UrbanAds

Основной формат — цифровая реклама в приложениях экосистемы Яндекса.

Крупным рекламодателям предлагают спецпроекты с нестандартными форматами, разработанными медиа-студией Яндекса. Варианты включают мини-игры, лендинги, адаптированные под бренд, а также кросс-сервисные сценарии размещения.

Также можно заказать оффлайн-кампанию:

• брендирование корпуса автомобилей Яндекс Go и Драйв;
• рекламные коробы на крыше такси;
• брендирование роботов-доставщиков.

Таргетинг кампании

UrbanAds использует для настройки таргетинга и оценки эффективности рекламных кампаний данные экосистемы Яндекса. Платформа опирается на профиль пользователя (Yandex ID) и данные о действиях из разных сервисов.

Доступные таргетинги:

• География — от регионов России до конкретных районов внутри города. Яндекс учитывает как отслеживание местоположения, так и поисковые запросы с упоминанием локации.
• Демография — пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение.
• Интересы и поведение — история покупок, заказы, просмотры товаров, предпочтения в поездках.
• Сегменты аудитории — более 600 преднастроенных категорий (например, «автолюбители», «геймеры», «родители дошкольников»).
• Тариф такси — рекламу можно нацелить на пользователей тарифов Яндекс Go (Эконом, Комфорт, Комфорт+, Ultima), чтобы учесть платежеспособность клиента.

Пользователям доступна функция look-alike — поиск аудитории, схожей по поведению с заданной.

Метрики и аналитика

В рекламном кабинете доступны стандартные показатели:

• охват,
• количество показов,
• клики и CTR.

Для видеоформатов дополнительно отображается VTR (View Through Rate) — доля пользователей, которые досмотрели ролик до конца. Если бренд представлен в экосистеме (например, на Маркете или в Еде), UrbanAds также отслеживает конверсии — количество заказов или покупок. 

Также доступны лифт-метрики на основе данных кампаний, Яндекс Метрики и Поиска:

• Brand Lift — изменение узнаваемости бренда;
• Sales Lift — прирост продаж;
• Visit Lift — рост посещаемости сайта или приложения;
• Search Lift — увеличение поисковых запросов, связанных с продуктом.

Подключение и условия работы

UrbanAds позиционируется как платформа для среднего и крупного бизнеса. В первую очередь она доступна партнерам экосистемы Яндекса — продавцам на Маркете, ресторанам в Еде, но подключиться могут и другие компании, а также рекламные агентства, продвигающие крупные бренды.

Создать рекламный кабинет можно через сайт платформы. Для этого:

1. Авторизуйтесь через Яндекс ID.
2. Укажите российский номер телефона.
3. Введите информацию об организации (ИНН, контактные данные).

При регистрации платформа может запросить документы, подтверждающие право действовать от имени рекламодателя, особенно если размещением занимается агентство.

Если компания уже работает в экосистеме — как продавец на Маркете или партнер Еды — доступ можно получить на основе существующего аккаунта.

Вся реклама размещается в соответствии с требованиями российского законодательства, включая закон «О рекламе» и обязательную маркировку. Перед запуском креативы проходят модерацию, как в Яндекс Директе: проверяется соответствие правилам площадки и действующим нормативам.

Запрещены:

• незаконные товары и услуги;
• азартные игры и ставки на спорт;
• табачные изделия;
• шок-контент и материалы 18+;
• финансовые схемы.

Для отдельных категорий, таких как алкоголь, лекарства и финансы, нужно соблюдать специальные требования и подтвердить наличие лицензий.

Платформа работает по аукционной модели: стоимость формируется динамически по модели CPM (за показы), в зависимости от конкуренции за целевую аудиторию и настроек таргетинга.

Можно ли использовать UrbanAds в арбитраже трафика

Наиболее интересный для арбитража трафика формат размещения на платформе — click-out реклама. Можно перенаправлять пользователей приложений Яндекса на внешние сайты — лендинги и прелендинги офферов.

В UrbanAds можно попробовать поработать с офферами, которые проходят модерацию в Яндекс Директе. В первую очередь это белые вертикали, не нарушающие требования закона и правила платформы:

• E-commerce: электроника, бытовая техника, одежда, товары для дома.
• Финансовые услуги: банковские продукты, страхование, брокерские сервисы.
• Образование и сервисы: онлайн-курсы, языковые школы, медицинские и туристические сервисы.
• Авто и недвижимость: ОСАГО и КАСКО, автокредиты, бронирование просмотров в новостройках, аренда недвижимости.

UrbanAds не подходит для работы с серыми категориями (гемблинг, нутра, крипта, табачная продукция, товары и сервисы для взрослых).

Что в итоге

Сервисы экосистемы Яндекса — одни из самых популярных в России. Совокупная аудитория приложений, подключенных к UrbanAds, достигает 94 млн человек, причем значительная часть из них — молодые пользователи с доходом выше среднего, которые по несколько раз в день заходят в Еду, Лавку и Маркет, заказывают такси и берут каршеринг Драйв.

Для рекламодателей UrbanAds — способ ежедневно появляться в ленте пользователя в повседневных сценариях: утром при заказе такси, днем при выборе товаров, вечером во время покупки еды или ужина из ресторана. Платформа знает о привычках и интересах пользователей не меньше, а может и больше, чем социальные сети.

Для арбитража трафика платформа интересна благодаря формату click-out и большому охвату. Но работать здесь можно только с белыми офферами: модерация строгая, а реклама оформляется по закону, со всеми положенными маркировками.