40 тысяч футболок и 0 выхлопа: где сливаются бюджеты в iGaming-мерче

Каждый, кто был на крупных iGaming-ивентах, видел огромные коробки с мерчем, худи с логотипами, футболки и бесконечное количество пакетов. Через два дня мероприятие заканчивается, мерч подарен и фотки сделаны. Но где выхлоп?

Сколько людей вспомнили бренд через месяц?
Сколько вернулись с повторным контактом?
Сколько приняли решение о сотрудничестве?

Ответ чаще всего довольно удручающий.

Мерч это не сувенирка, а контакт с брендом

В digital-индустрии мерч это редкий офлайн-инструмент. Это единственная возможность буквально дать пощупать бренд и оставить напоминалку о себе. Его можно потрогать, надеть, использовать, унести с собой.

Но когда футболка это просто логотип, она живет ровно столько, сколько длится конференция, а может даже и меньше. Когда же мерч продуман грамотно, он продолжает работать после события.

Где же профит и как рассчитать бюджеты

Мерч заказывают “потому что так делают все”. Тираж считается не от задачи, а от масштаба мероприятия. Никто не задает вопрос: что конкретно должен дать этот PR-ход?

Если условная футболка стоит $5, а тираж 40 000 единиц, это уже $200 000 бюджета. Если при этом не измеряется ни один показатель после раздачи, то это просто дорогой способ освободить склад.

В iGaming мерч редко связывают с воронкой. Его не рассматривают как инструмент влияния на брендовые запросы, узнаваемость или глубину. Зачастую он стоит отдельным особняком, что в корне не верно.

Можно ли вообще считать эффективность мерча?

Awareness это не абстрактное чувство. Если после события растет частота брендовых запросов, если аудитория быстрее узнает креативы в перформансе, если снижается CPA или растет CTR, значит контакт с брендом сработал. 

Мерч должен отвечать на тот же вопрос, что и любая рекламная активность: как он работает на аудиторию и на что ведет?

Появляется ли в фото, упоминаниях, пользовательском контенте?
Становится ли маркером принадлежности? Увеличивает просмотры или приток юзеров (если на футболке есть QR-код, например).

Почему в iGaming это особенно критично

iGaming это ниша с высоким уровнем риска, множество запретов и большой конкуренции. На конференциях десятки одинаковых стендов, одинаковых черных худи и уйма людей.

В такой среде мерч не может легко затеряться. Но при этом он должен либо транслировать что-то конкретное (ссылки, призывы), или быть максимально функциональным и полезным, ну или просто шикарным и необычным. А лучше все вместе.

Как мы подходим к мерчу в JUST brand agency

В JUST мы не рассматриваем мерч как чисто сувенирку. Для нас это часть коммуникационной системы. 

При подготовке мы начинаем с вопроса: зачем он нужен в данный момент? Для усиления партнерских связей? Для закрепления позиционирования? И исходя из ответов на эти вопросы уже строим дальнейший дизайн, формат и подготавливаем дополнительные активности (продумываем воронки, создаем промо-страницы и дальше по схеме).

Тираж рассчитывается исходя из задачи. Важно помнить, что это не просто логотип, а носитель TOV. Функциональность важнее количества, а  главное, чтобы мерч всегда был встроен в общую стратегию и работал вместе с digital, с PR и перформансом.

Итог

В iGaming 40 000 футболок могут быть либо грамотным PR-шагом по увеличению числа партнеров, ну или просто огромной кучей футболок и худи.  

Если вы не можете объяснить, что именно должен изменить ваш мерч в поведении аудитории, скорее всего, вы делаете что-то не так.

Подписывайтесь на наш instagram и tg, чтобы следить за кейсами и развитием проектов!