Женщины делают ставки: изучаем тренд, который ломает стереотипы

Ставки на спорт, игровые автоматы и казино традиционно воспринимаются как пространство для мужчин. О коэффициентах спорят в пабах, за рулеткой сидят в смокингах, а реклама в гемблинге чаще всего ориентируется исключительно на мужскую аудиторию.

Многие бренды до сих пор придерживаются этого подхода — и в офферах нередко прямо указывают: привлекать только мужчин. Между тем рынок изменился, и огромный пласт потенциальных клиентов остается неохваченным.

Женщины делают ставки, играют в казино и загружают гемблинг-приложения. При этом у них другие триггеры, мотивация и привычки, которые маркетологи и продуктовые команды часто игнорируют. 

Разбираемся, кто такие женщины-игроки, что привлекает их в азартных играх и во что они играют.

Исследования: кто играет в азартные игры

В прошлом году международная группа ученых опубликовала в журнале The Lancet мета-анализ исследований, посвященных популярности азартных игр. В отчете обобщили данные 580 публикаций, охватывающих 68 стран и более 3,4 млн респондентов. Оказалось, что в среднем в мире 46,2% взрослых и 17,9% подростков играли в азартные игры хотя бы раз за последний год.

Доля мужчин по-прежнему выше — 49% против 37%. Но в абсолютных числах это около миллиарда женщин-игроков по всему миру. Даже по более консервативным оценкам играют 20% мужчин и 10% женщин — сотни миллионов человек.

Вовлеченность женщин быстрее растет в странах с развитой инфраструктурой казино и более открытым отношением к гемблингу. В Великобритании, например, женщины составляют около 44% всей игровой аудитории. Причем их интерес не ограничивается лотереями: с 2021 по 2023 год доля женщин в спортивных ставках выросла с 17% до 30% — почти в два раза.

На другом полюсе — Южная Европа и развивающиеся рынки. В Италии, где культурные нормы более консервативны, женщин среди игроков почти на треть меньше — около 22%. А в странах Латинской Америки ниже как общий уровень участия в азартных играх (около 32% населения), так и вовлеченность женщин.

Перемены особенно заметны на онлайн-платформах. Так, в США только за 2021 год 4,6 млн женщин зарегистрировались на платформах для спортивных ставок — рост на 115% всего за год. По оценкам, у каждой пятой американки в возрасте от 18 до 49 лет открыт счет в букмекерской конторе. Это больше не исключение, а устойчивый тренд.

Мотивация: зачем женщинам азартные игры

Исследование показало, что мужчины и женщины ценят разные аспекты азартных игр. Понимание этих различий важно для маркетинга и влияет на все этапы, от выбора идей и триггеров для креативов до настройки таргетинга.

Мужская модель: соревнование и самоутверждение. Мужчин в гемблинге привлекает соперничество и азарт, дух соревнования. Это могут быть ставки на любимую команду, попытка обыграть казино благодаря своему уму, желание показать профессионализм в покере или экспертизу в спорте.

Основные триггеры у мужчин:

• азарт и адреналин;
• демонстрация знаний и навыков;
• социальное взаимодействие (обсуждение коэффициентов, игра с друзьями);
• стремление к крупным выигрышам как подтверждение статуса.

Женская модель: эскапизм и финансовые надежды. Они рассматривают азартные игры как способ психологической разрядки, попытки отвлечься от стрессов повседневности. Опросы показывают, что 25% женщин играют, чтобы «забыться и убежать от проблем» — среди мужчин таких только 15%.

Кроме того, многие женщины идут в игру, чтобы поправить финансовое положение. Это история не про жадность, а про надежду на везение, как способ прокормить семью. Не удивительно, что среди женщин в гемблинге больше безработных или малообеспеченных, то есть игроков с небольшими, но регулярными ставками.

Ключевые мотивы для женщин:

• эмоциональная разгрузка — снятие стресса, отвлечение от рутины;
• финансовые надежды — игра как способ решить денежные трудности;
• ритуализация — регулярные короткие сессии как форма «личного времени»;
• социализация — в форматах вроде бинго, где важно общение.

При всех различиях есть и универсальные триггеры. Возможность «сорвать банк» остается основным мотивом и для мужчин (37%), и для женщин (32%).

Что выбирают женщины в гемблинге

Игровые предпочтения напрямую отражают мотивацию. Женщины тяготеют к форматам, дающим эмоциональную разрядку без сложной стратегии, мужчины — к играм с элементом навыка и соперничества.

Слоты и игровые автоматы. Исследования показывают: женщины чаще мужчин выбирают игры на удачу — слоты и рулетку. Привлекают простые правила, возможность играть в своем ритме и расслабиться.

Бинго и социальные игры. Традиционно самый «женский» из форматов азартных игр. Формат привлекает сочетанием азарта, социального взаимодействия и отсутствием необходимости в специальных знаниях.

Моментальные лотереи и скретч-карты. 11% женщин-игроков выбирают скретч-игры против 6% мужчин. Привлекательность в мгновенном результате, доступности и возможности играть между делом.

Классические лотереи. Наиболее гендерно-нейтральный формат. В США, например, лотерейные билеты покупают 46% мужчин и 40% женщин. Это универсальный сценарий: минимальные вложения, максимальные мечты.

Спортивные ставки остаются самым «мужским» видом гемблинга. В США мужчины составляют 72% аудитории букмекерских контор. В Великобритании 55% мужчин и 31% женщин среди игроков признались, что делали ставки на спорт в течение последнего месяца.

Однако, ситуация меняется: с 2021 по 2023 год доля женщин в британском спортивном беттинге выросла с 17% до 30%.

Покер и настольные игры казино. Мужчины доминируют в играх, требующих навыков и стратегии — покер, блэкджек, баккара. Эти форматы апеллируют к соревновательности и желанию продемонстрировать мастерство.

Как переход в онлайн сделал гемблинг доступным для женщин

Переход в онлайн стал поворотным моментом для женской аудитории. Классические казино и залы с автоматами зачастую воспринимались как мужская территория, шумная и агрессивная. Для многих женщин это создавало барьер входа: они чувствовали себя некомфортно или опасались осуждения.

Исследования показывают, что многие женщины избегали традиционных игорных заведений не из-за отсутствия интереса к играм, а из-за социального контекста. Еще в 2001 году ученые фиксировали, что женщины предпочитают онлайн-ставки именно потому, что там нет атмосферы агрессивно настроенной мужской аудитории.

Онлайн-гемблинг эти барьеры снял. Анонимность, комфорт, отсутствие давления, оценивающих или осуждающих взглядов создали условия, в которых женщины почувствовали себя свободнее. Не случайно с развитием технологий совпадает рост женской вовлеченности в гемблинг.

Ключевые преимущества онлайна для женщин:

• никто не видит, во что и как долго играешь;
• можно играть короткими сессиями между домашними делами;
• нет физического присутствия посторонних мужчин;
• можно играть в своем ритме без внешнего давления.

Это хорошо заметно на примере США. Только за 2021 год учетные записи на платформах для ставок на спорт завели 4,6 млн женщин — в два с лишним раза больше, чем годом ранее. Это смена парадигмы: ставки стали доступны не только тем, кто готов зайти в букмекерскую контору, а всем, у кого есть смартфон — и женщины немедленно откликнулись.

Интересно, что при смене канала с оффлайна на онлайн женские игровые предпочтения сохраняются: в приоритете слоты, бинго и лотереи. 

А вот мужчины в онлайне нередко осваивают новые жанры: например, ставки на киберспорт, биржевые симуляторы. Это различие объясняется мотивацией: женщины ищут комфорт и предсказуемость, мужчины — вызовы и способы продемонстрировать навыки.

Где искать женскую аудиторию: региональные кейсы

Поведение женщин в гемблинге варьируется от страны к стране. Оно зависит от культурных норм и общественного отношения к участию женщин в азартных играх, степени легализации гемблинга, доступности цифровой инфраструктуры.

Северная Европа и Британия: лидеры инклюзивности. В Великобритании женщины составляют около 44% всех игроков, и эта цифра растет. Это результат регулирования рынка, широкой цифровой доступности и относительно инклюзивной игровой культуры.

Скандинавские страны демонстрируют схожие тенденции с поправкой на строгую регуляцию со стороны государства. В этих странах действует государственная монополии на азартные игры, а казино существуют практически только онлайн. При этом доля женщин в них сравнительно высокая, а тратят они не меньше мужчин.

Северная Америка: рост через онлайн-гемблинг. В США и Канаде азартные игры — часть массовой культуры. Женщины здесь составляют существенную часть аудитории, особенно в лотереях, слотах и онлайн-форматах. При этом мужчины доминируют в спортивных ставках и карточных играх, где важны стратегия и соперничество.

Южная Европа: традиции как барьер. Италия и страны Южной Европы демонстрируют иную картину. Здесь доля женщин в гемблинге остается низкой — около 22%. Традиционные роли, консервативное отношение к азартным играм и слабое развитие онлайн-среды удерживают женщин вне рынка.

Испания показывает более прогрессивную картину — женщины составляют около 35% игроков, особенно активны в лотереях. Франция занимает промежуточное положение. Женщины активно участвуют в государственных лотереях, но реже заходят в казино. 

Океания: гемблинг как образ жизни. Австралия и Новая Зеландия — противоположность южноевропейским странам. Здесь гемблинг воспринимается как часть повседневной культуры, и более 70% взрослого населения играют в азартные игры.

Женская аудитория активно участвует во всех форматах, особенно в лотереях, скретч-картах и игровых автоматах (pokies), часто расположенных прямо в кафе и супермаркетах. При этом австралийские женщины среднего возраста стали основной аудиторией pokies — исследования показывают, что они могут проводить за автоматами 2–3 часа за сессию.

Латинская Америка — регион с самым низким уровнем участия в азартных играх в целом — играют около 32% населения. При этом женская вовлеченность небольшая. В Мексике, Бразилии, Аргентине уровень участия женщин в лотереях и слотах постепенно растет, но культурные барьеры остаются сильными.

Азия — самый противоречивый регион. В странах с ограничениями (например, в большинстве регионов Китая или Индии) участие женщин в азартных играх остается минимальным из-за правовых и культурных барьеров. Зато в районах с высокой концентрацией игорных зон, таких как Макао или Гонконг, женщины активно участвуют в традиционных играх — маджонге, лотереях и слотах. Эти игры воспринимаются как социально приемлемые и культурно укорененные.

Аудитория, которую пора заметить

Азартные игры перестали быть исключительно мужским занятием. Женщины — полноценные участницы рынка: они делают ставки, играют в казино, осваивают онлайн-приложения и формируют устойчивые игровые привычки. 

Переход в онлайн, рост цифровой инфраструктуры и ослабление стигмы сделали гемблинг доступным для миллионов женщин. Там, где создаются безопасные и комфортные условия — от Великобритании до Скандинавии и США — женская аудитория растет особенно быстро.

Если вы уделяли мало внимания женскому сегменту рынка, то сейчас самое время — пора адаптировать продукты, UX, креативы и каналы под новую аудиторию.