TikTok превращает просмотры в покупки — и теперь это работает в половине Европы

Это продолжение последовательной стратегии по захвату европейского рынка социальной коммерции — и цифры, которые TikTok приводит по уже работающим рынкам, объясняют, почему темп не снижается.

Что происходит на существующих EU-рынках

TikTok Shop появился в ЕС в конце 2024 — начале 2025 года, стартовав во Франции, Германии, Италии, Испании и Ирландии. За это время более 100 тысяч европейских бизнесов зарегистрировались на платформе, а ежедневный GMV вырос на сотни процентов в период с августа 2025 по февраль 2026 года. Для контекста: TikTok Shop в Великобритании по итогам прошлого года стал четвертым по величине beauty-ретейлером страны с ростом категории на 60% год к году.

Разрыв с материнской платформой Douyin по-прежнему огромен — Douyin сгенерировал свыше $500 млрд GMV в 2025 году против $26,2 млрд у TikTok Shop за первое полугодие 2025-го, — но сам факт роста в ЕС указывает на то, что платформа нашла рабочую модель для западного рынка после провала раннего британского эксперимента в 2022 году.

Механика «Sell Across Europe»

Параллельно с расширением TikTok запускает инициативу для кросс-маркетного продвижения. Функция «Sell Across Europe» позволяет продавцам из одной страны ЕС выходить на другие EU-рынки TikTok Shop: локализовать описания товаров и организовывать доставку через логистических партнеров TikTok или одобренных перевозчиков — все в рамках единого интерфейса. Это снижает операционный барьер входа для мерчантов, которые хотят масштабироваться на несколько стран одновременно.

Аффилиатная составляющая тоже расширяется: авторы по всему ЕС смогут вступать в партнерскую сеть TikTok Shop и зарабатывать комиссию с продаж через свой контент. Это открывает creator-монетизацию через commerce для всего европейского рынка, а не только для стран первоначального запуска.

Почему модель работает и что за ней стоит

TikTok делает ставку на принципиальное отличие своей модели от традиционного e-commerce. Платформа позиционирует TikTok Shop как «развлечение плюс коммерция» в противовес «search-first» модели Amazon или Google Shopping: пользователь не ищет товар — он его случайно обнаруживает в ленте и покупает, не выходя из приложения. Это discovery-first логика, в которой импульсная покупка встроена в сам пользовательский опыт.

Именно здесь TikTok копирует Douyin, и именно поэтому разрыв между ними пока такой большой: китайская аудитория привыкла к этой модели годами, европейская — только учится. Расширение на Австрию, Нидерланды, Бельгию и Польшу — следующий шаг в нормализации этого поведения на западном рынке.