«Если не подготовиться заранее, эта комиссия опустошит ваш бюджет»: что такое location fees в Facebook

В последнее время большинство разговоров о Facebook сводится к нестабильности аукциона, штормам и общему подорожанию трафика. С 1 июля 2026 года у медиабайеров добавится еще одна головная боль, имя которой «Location Fees». 

Рассказываем, почему из-за новой комиссии трафик прилично подорожает и как подготовиться к изменениям, чтобы минимизировать потери. 

Что произошло и когда нововведения вступят в силу

В середине мая 2026 года в новостном блоге Meta для маркетологов появился следующий пресс-релиз, в котором речь идет о комиссиях за местоположение. Новый «налог» будут взимать не за страну регистрации кабинета, а за ГЕО, на которое нацелена рекламная кампания. Правила вступят в силу уже 1 июля 2026 года. 

На текущий момент введение комиссии анонсировано для 6 стран. 

Набор ГЕО неслучайный — законодатели этих стран ввели сбор на цифровые услуги. Чтобы не нести дополнительные траты, администрация Meta переложила DST-налог на плечи рекламодателей. 

Отметим, что location fee от Meta распространяется на все форматы рекламы, за исключением платных сообщений в WhatsApp. 

Почему ситуация хуже, чем кажется на первый взгляд: 3 причины

Рост расходов на 2–5% — неприятно, но не критично. Если копнуть глубже, выяснится, что проблема серьезнее, чем могло показаться. При этом часть лазеек, которыми пользовались байеры в целях экономии, перестанет работать. 

Причина №1: регистрация кабинета на стороннее ГЕО не спасет от налога 

Чтобы сэкономить на НДС, медиабайеры проворачивали такую схему. Заливали трафик на одно ГЕО, а кабинет регистрировали на другое государство, где низкий НДС или его нет вовсе. Дело в том, что НДС начислялся по факту страны регистрации кабинета, а не по ГЕО открута.

С location fees такая схема не сработает, так как комиссия взимается по факту ГЕО, на жителей которого транслируются креативы — платить придется по полной программе. 

Причина №2: это не замена НДС, а дополнительная статья расходов

Сбор за местоположение взимается в связке с налогом на добавленную стоимость. Это объясняется формулой расчета комиссии.

Чтобы внести конкретику, рассчитаем размер комиссии на примере Австрии по следующим вводным:

• бюджет РК — $1 000;
• комиссия за местоположение — 5%;
• страна регистрации кабинета — Австрия;
• местная ставка НДС — 20%. 

Получается такая математика: траты на рекламу и комиссия за местоположение обойдутся в $1 050 — на эту сумму будет начислен НДС. Это дополнительные 210$. 

По итогу такой закуп рекламы в Австрии обойдется в $1 260. Без налога на местоположение при равной ставке НДС медиабайер заплатил бы только $1 200. 

Причина №3: о расходах вы узнаете постфактум

В тексте пресс-релиза, посвященному location fees, прямо сказано, что данная статья расходов не отображается в аналитическом разделе Ads Manager. 

Получается, что медиабайер узнает точную сумму в момент, когда придет счет на оплату рекламы. 

Как подготовиться к релизу location fees, чтобы минимизировать убытки: 5 советов

Введение комиссии за местоположение — очередное препятствие на пути к профитам, а не конец света. Мы составили список из пяти советов, которые помогут адаптировать рабочие процессы под новые реалии. 

Заранее закладывайте расходы на комиссии в бюджет. В связках с относительно невысоким ROI данная комиссии может привести к околонулевой маржинальности. 

Чтобы не уйти в минус, рекомендуется пересчитать юнит-экономику: заложить в расходы 2–5% от изначальных расходов на трафик — с учетом НДС и в конкретной страны, подлежащей налогообложению за локацию. Останется только посчитать и тогда станет понятно, стоит игра свеч или пора вносить коррективы. 

Вовремя отключайте убыточные адсеты. Представим ситуацию: байер продвигал iGaming-продукт в Турции и его устраивали лиды по $10. Чтобы сохранить ROI на прежнем уровне с учетом комиссии в 5%, цена лида не должна превышать $9,5. 

Добиться такого результата можно, если молниеносно отключать убыточные адсеты и удариться в аналитику. Чтобы конверсия не упала, важно не просаживаться в качестве креативов, прелендов и прочих звеньев воронки. 

Переключитесь на ГЕО, которые не облагаются налогом на местоположение. На текущий момент в налогооблагаемом списке только 6 стран. За исключением Турции, остальные ГЕО — государства Западной Европы. 

В случае с Австрией, Францией, Испанией, Италией и Великобританией проблем возникнуть не должно, так как годных альтернатив достаточно. 

Добавим, что эти западноевропейские страны славятся высокими CPA-ставками. Комиссия срежет часть профитов, но навряд ли нанесет сокрушительный удар по бюджету. 

Сложность ротации упирается в Турцию, которая считается ТОПовым ГЕО в большинстве мейнстримных вертикалей за счет имеющихся объемов. При этом ставки по офферам не отличаются дороговизной. Если вы работаете с Турцией и не планируете мириться с тратами, можно посмотреть в сторону Египта.

Государственные языки кардинально отличаются, но менталитет схож — в обеих странах преобладает исламская культура и традиции. Если хотите сэкономить, придется заморочиться с переводом креативов и посадочных страниц. 

Полагайтесь только на трекер и собственные таблицы. Комиссия за местоположение не отображается в Ads Manager. Ее можно увидеть только в разделе Billing. Чтобы не сломать аналитику и последующую оптимизацию, рекомендуется выгружать цифры из инвойса в сводную таблицу, откуда и считать фактическую цену трафика. За основу можно взять этот шаблон. 

Чтобы вовремя внести коррективы в РК, нужно сопоставлять информацию из таблицы с трекером: так будет понятно, насколько реальная цена лида отличается от «нарисованных цифр» в Ads Manager. 

Поработайте над качеством воронки. Совет может показаться банальным, но небольшая работа над ошибками может повысить конверт на 10-20%. Это с лихвой перекроет налоговый сбор. 

Поднять конверсию можно, если:

• перестать заливаться на креативы со спаев;
• проанализировать ленды в поисках слабых мест;
• адаптировать элементы связки под особенности менталитета;
• работать с незабагованными приложениями. 

Продолжать этот список можно долго. Прежде чем спешно менять ГЕО или переходить в другой источник трафика, проверьте связки еще раз. 

К чему готовиться в будущем

Грядущий релиз комиссии за местоположение — только верхушка айсберга. Судя по информации, которую нашла наша редакция, дело явно не закончится шестью юрисдикциями. 

Новые ГЕО. Location fees — не личная прихоть Цукерберга и не жажда наживы, а только соблюдение локальных законодательств. По информации портала Zentric, в ближайшем будущем налог на цифровые услуги могут ввести в:

• Латвии;
• Словакии;
• Бельгии;
• Чехии;
• Норвегии. 

Официального анонса от Meta пока не было, как и конкретных цифр. Если инсайды станут реальностью, количество альтернативных ГЕО снизится. Чтобы не просаживаться в профитах, придется углубляться в аналитику и работать над качеством воронки. 

Снижение налоговой ставки в Турции. Это хорошая новость для медиабайеров, которые заливаются на Турцию. С 1 января 2027 года, местные законодатели решили снизить ставку налога на цифровые услуги с 5% до 2,5%. 

Почему это важно

Комиссии за местоположение — не новая история. Например, администрация Google взимает аналогичный сбор с ноября 2020 года. Руководство Facebook до последнего покрывало эти расходы из своего кармана, но видимо терпению пришел конец. 

Судя по слухам в интернете, в скором времени большинство европейских стран введет налог на цифровые услуги и реклама в экосистеме Meta наверняка подорожает еще сильнее. На текущий момент не ясно, как рынок адаптируется к этим нововведениям. Не исключено, что рекламодатели повысят ставки по офферам, чтобы сохранять присутствие в нужных ГЕО. 

Как бы не сложилась ситуация, медиабайерам придется подстраиваться под новые реалии — мигрировать в соседние ГЕО, тщательно планировать бюджет, работать над качеством воронки и креативов.