Рекламодатели наращивают вложения в таргетированные СМС, а рынок СМС-продвижения за три квартала мог вырасти до 20–25 млрд ₽

Операторы связи рассказали «Коммерсанту» о росте рекламы в СМС. У T2 вложения рекламодателей в таргетированные СМС-рассылки за девять месяцев 2026 года выросли на 74%. У МТС AdTech, рекламного подразделения МТС, вложения рекламодателей в СМС за три квартала выросли на 22% год к году. Рынок СМС-продвижения — рекламных и промосообщений — за три квартала вырос на 15–20%, до 20–25 млрд ₽, оценивают в компании PR Partner. Это данные операторов, которые сами продают такую рекламу, и оценка одной компании, а не независимый замер.

Что говорят операторы

В T2 сравнивают периоды до и после февраля 2026 года, когда у пользователей и рекламодателей начались проблемы с Telegram. По данным оператора, с марта по октябрь число новых рекламодателей СМС-таргетинга росло на 47% быстрее, чем с августа 2025 года по февраль 2026-го. Вложения микробизнеса в СМС-продвижение в третьем квартале росли в среднем на 89% в месяц, а число новых клиентов T2 в этом направлении — на 19%. В «МегаФоне» общий объем СМС-рекламы сокращается, но объем таргетированной рекламы за три квартала год к году прибавил 72,5%. «Рекламодатели отказываются от массовых «холодных» рассылок и спама в пользу точечного контакта с релевантной аудиторией», — объясняют в компании. В «Вымпелкоме» (бренд «Билайн») цифр не приводят, но говорят, что за последний год активнее стал малый и средний бизнес и его доля среди клиентов выросла.

Почему бизнес пошел в СМС

Рост 2026 года «Коммерсантъ» связывает прежде всего с ограничениями мобильного интернета и нестабильной работой отдельных мессенджеров. Еще в апреле, когда участились отключения мобильного интернета, операторы фиксировали рост маркетинговой активности в СМС больше чем на 30%. Тогда участники рекламного рынка называли этот рост ситуативным, но данные операторов за третий квартал показывают, что он продолжился. Управляющий директор по цифровому развитию группы компаний «КИТ1217» (ранее «Игроник») Александр Солонин видит и другую причину. «Также бизнес все чаще оценивает рекламные инструменты с точки зрения способности обеспечить конкретное целевое действие», — говорит он.

Деньги, цены и прогноз

В деньгах рынок растет быстрее, чем в числе сообщений, говорит директор PR Partner по цифровым и социальным медиа Дамир Фейзуллов. Причины — повышение тарифов, подорожание отправки сообщений абонентам других операторов и переход от массовых рассылок к точечным кампаниям на «дорогие аудитории». При этом СМС остается дорогим каналом с ограниченным объемом и уступает мессенджерам по визуальным возможностям и аналитике, считает он. По итогам 2026 года рынок может достичь 28–33 млрд ₽, прогнозируют в PR Partner. Условие — если в четвертом квартале сохранится спрос ритейла, банков, медицинских компаний и организаторов мероприятий.

Чего в цифрах нет

Рынок непрозрачен, а участники считают его по-разному, напоминает Фейзуллов. Одни учитывают только рекламу по собственной клиентской базе, другие — таргетированные рассылки по аудиториям операторов, третьи добавляют к ним все сообщения, которые компании отправляют клиентам. Поэтому проценты разных операторов и оценку рынка нельзя складывать или сравнивать напрямую. Метрики к тому же часто не названы. T2 не уточняет базу для роста на 74% и для месячных темпов, а периоды в его сравнении разной длины — восемь и семь месяцев. «МегаФон» не говорит, в чем считает объем рекламы. Цен на одно сообщение и абсолютного числа рекламодателей в материале «Коммерсанта» нет.

Что это значит для маркетологов

Если в этом году вы теряли охваты в мессенджерах, протестируйте таргетированные СМС у операторов на небольшом бюджете. Сравнивайте стоимость заявки или продажи, а не цену сообщения: канал дорогой, а тарифы растут. Если рассылаете по своей базе, проверьте согласия получателей: по закону «О рекламе» рекламу по сетям электросвязи можно отправлять только с предварительного согласия абонента. Текст СМС короткий и без картинок, поэтому в нем должно быть одно коммерческое предложение, одна ссылка и понятный повод действовать сейчас.