Amazon с 10 августа расширяет Sponsored Products на контент авторов

Обновленное руководство подтверждает: кампании смогут показываться на премиальных сайтах, в приложениях и у авторов, используя существующие настройки таргетинга, ставок и бюджета.

Как это работает

Sponsored Products — реклама отдельных товарных карточек с оплатой за клик. При клике на размещение вне Amazon пользователь попадает на страницу товара в Amazon. Новое здесь — явное включение авторов в этот внешний инвентарь: подходящие участники Amazon Influencer Program смогут показывать рекламируемые товары внутри своего контента.

Отдельную кампанию под авторов создавать не нужно. Показы вне Amazon используют существующий таргетинг, максимальную ставку и общий бюджет кампании, оплата идет за клик независимо от места размещения.

Настроек две. «Increase reach» — вариант по умолчанию, который расширяет охват за пределы Amazon. «Limit off-Amazon spend» — более ограничительный режим, снижающий внешние показы за счет охвата. Настройку можно менять по ходу кампании, но те, кто не тронет значение по умолчанию, увидят более пестрый состав трафика, как только инвентарь авторов заработает.

Почему это история про партнерский маркетинг

Sponsored Products традиционно связывали с покупателями, у которых уже сформировано намерение купить. Контент авторов работает раньше в воронке: знакомит с товаром, объясняет ценность, выстраивает доверие.

Amazon сближает эти две модели. Контент авторов становится платным инвентарем, сохраняя при этом влияние личной рекомендации. И тут возникает проблема атрибуции: если покупатель нашел товар через контент автора, кликнул по размещению Sponsored Products и купил на Amazon, рекламодатель увидит платный клик и засчитанную продажу. Получит ли автор при этом партнерскую комиссию, другую форму оплаты или обе сразу — публичные материалы Amazon не объясняют.

Партнерским командам важно понимать, вознаграждается ли влияние автора, дублируется ли оно или просто растворяется в отчетности ретейл-медиа.

Отчеты по запросам потребуют осторожности

Amazon предупреждает: для размещений вне площадки, где нет пользовательского запроса, система может вывести поисковый термин из контекста, подобрав тот, что лучше всего описывает товар. То есть строка в отчете может оказаться сгенерированным описанием, а не тем, что реально набрал покупатель.

Эти выведенные термины можно использовать для минус-таргетинга, но сравнивать трафик от авторов напрямую с высокоинтентным поисковым трафиком Amazon не стоит.

Бренд-безопасность и раскрытие

Amazon заявляет, что автоматически проверяет и блокирует небезопасный сторонний инвентарь. В США рекламодатели могут дополнительно использовать списки исключений, чтобы убрать конкретные сайты, приложения и отдельные теги авторов.

С раскрытием сложнее: потребителю нужно понимать, что размещение оплачено и что автор, возможно, дополнительно получает партнерское вознаграждение. Одна пометка вряд ли объяснит обе связи сразу.

Что проверить до 10 августа

Рекламодателям стоит пройтись по пяти пунктам: определиться с настройкой вне Amazon исходя из цели кампании; зафиксировать текущие показатели и отслеживать внешний трафик отдельно; выбрать товары, которые уместны в среде контентного открытия; проверить списки исключений и задокументировать нежелательных авторов; и, наконец, выяснить у Amazon, как соотносятся платные клики, вознаграждение авторов и партнерские комиссии, когда все три касаются одной транзакции.

Сравнивать инвентарь авторов исключительно с поисковыми бенчмарками не стоит. Контент авторов может конвертить хуже прямо сейчас, зато знакомит с товаром новую аудиторию. Более полезный тест — дает ли размещение прибыльный дополнительный охват или просто перекладывает заслугу между существующими каналами.