Customer retention rate в арбитраже трафика
Customer retention rate (СRR) или просто retention rate (RR) — это коэффициент удержания клиентов. Он отражает процент активных пользователей, оставшихся к концу временного периода, по отношению к аналогичному показателю в начале периода. Эта метрика используется в тех офферах, которые подразумевают длительное взаимодействие с пользователем. То есть продукт в них является услугой или сервисом — Software as a Service (SaaS).
Retention — это комплекс мероприятий по удержанию пользователей на ресурсе рекламодателя. В зависимости от вертикали и оффера под retention-инструментами могут подразумеваться разные виды взаимодействия с пользователем: от смс и пуш-уведомлений до уникальных механик внутри сервисов.
Как рассчитать CRR
Для расчета коэффициента удержания понадобятся всего три значения: количество пользователей на начало периода, количество пользователей на конец периода, число новых пользователей за весь период. Коэффициент может колебаться в промежутке от 0% до 100%.
Формула выглядит так:
CRR = ((пользователи на конец периода — новые) / пользователи на начало периода)) x 100
Допустим, в начале периода у вас было 1500 активных пользователей. К концу периода активными остались 1350 пользователей, из них 200 новых, которые появились за отчетный период. Считаем CRR:
CRR = ((1350 — 200) / 1500) х 100%
CRR = 76,6%
Показатель CRR в ~80% — это очень хороший результат, он означает, что ресурсом перестали пользоваться всего 20%. Но количество привлеченных пользователей достаточно мало, поэтому в данном примере стоит сделать упор на генерацию новых.
В рекламной арбитраже нет “нормального” значения CRR, оно всегда колеблется в диапазоне от 10 до 20%.
Значение Customer Retention Rate
Для рекламодателя CRR — показатель того, насколько эффективно служба удержания клиентов взаимодействуют с пользователями. Это касается работы инструментов удержания, сегментирования аудитории, релевантности бонусов и акций.
Высокий CRR означает, что большинство пользователей за прошедший период вернулись на ваш ресурс или остаются активными пользователями. Привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, чем удержание старых. Из этого тезиса вытекает одна из задач рекламодателя — стараться не терять пользователей и мотивировать их совершать повторные покупки и целевые действия.
Важность качественного удержания особенно очевидна, если задуматься о том, что реклы преимущественно оплачивают трафик по модели CPA. Например, начинающий каппер заводит аккаунт в букмекерке, делает пару ставок и безвозвратно покидает ресурс — это скорее всего минусовый пользователь для рекламодателя. Он отдал за него больше, чем получил. В таком случае удержать пользователя и, следовательно, увеличить его LTV — критически важно.
Да, существуют KPI и холды как средство защиты от некачественного трафика. Тем не менее, даже если лид был аппрувнут, это не значит, что он продолжит пользоваться ресурсом. Удержание помогает продлить срок взаимодействия пользователя с продуктом, повышая тем самым доход рекла.
Способы удержания в арбитраже трафика
Способы и инструменты удержания в разных вертикалях будут отличаться. Исключением являются только пуш-уведомления — они присутствуют во всех вертикалях, где речь идет о приложениях. В них пользователю сообщают о каком-то внутриигровом событии, новых акциях и бонусах. Разберемся на примерах:
Гэмблинг. В вертикали азартных игр критически важно удерживать игроков. Эта ниша держится на пользователях, которые играют часто и долго. Один занесенный депозит, каким бы он не был большим, мало что значит в долгосрочной перспективе. Retention Department в гэмблинге располагает множеством инструментов по удержанию: бонусы за вход, reload-акции, программы лояльности внутри сервиса, task-ивенты, соревнования и мини-игры.
Дэйтинг. В сфере знакомств на удержание работает сам формат продукта: текстовые и видео-чаты. Непосредственное общение само по себе вовлекает пользователя и побуждает заходить снова. Кроме этого есть и инструменты внутри сервисов: бонусные действия, скидки на премиум-аккаунты и другой платный функционал, доски объявлений с лучшими анкетами и временные бусты.
Беттинг. Удержание в беттинге завязано на громких спортивных и кибер-спортивных событиях в мире, страховках, побуждающих делать безопасную ставку, а также на фрибетах — по сути ставкой несуществующих денег, которые выдаются игрокам в качестве бонуса. Размер фрибета может варьироваться от условных 100 рублей до 10000 рублей, в зависимости от оборота пользователя. Также в букмекерских конторах проводят событийные мероприятия в честь праздников, розыгрыши призов и билетов на матчи.
Форекс / Бинарные опционы / Криптотрейдинг. Удерживать пользователей на бирже помогает ряд следующих инструментов: образовательные ивенты и гайды, возможность читать и вести блог, кэшбек на покупку лотов и розыгрыши. Ряд бонусов направлен именно на постоянных клиентов, которые совершают большую часть сделок. Многие биржи завлекают пользователей кэшбеком еще в рекламных объявлениях.
В вертикалях нутры и товарки удержание не требуется, так как по сути взаимодействие с пользователем происходит единоразово. В большинстве случаев рекламодатели наоборот хотят, чтобы покупатели не связывались с ними повторно. Это вызвано спецификой товарных и нутра-офферов: их качеством и пользой. Однако, в нутра-офферах с ежемесячной подпиской за продукт возможен определенный ретеншн. Он осуществляется с целью допродажи или смены тарифного плана на более дорогой.
Смежные метрики
Данные для расчета коэффициента удержания могут использоваться для расчета смежных метрик. Также существуют показатели, которые отражают финансовую сторону процесса удержания.
Churn Rate. Показатель оттока клиентов. Он демонстрирует отношение ушедших пользователей в конце периода к активным пользователям в начале периода. Чем меньше показатель, тем лучше. Формула:
Churn Rate = (Количество пользователей на начало периода + Новые клиенты за прошедший период — Количество пользователей на конец периода) / Количество пользователей на начало периода * 100%
Repeat Purchase Rate (RPR). Показатель частоты повторных покупок. Демонстрирует процент клиентов, которые совершили за период больше одной покупки или одного целевого действия. Формула:
RPR = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов * 100%
Average revenue per user (ARPU). Показатель среднего дохода с одного пользователя за период.
ARPU = Общая сумма дохода / Общее количество посетителей
Customer Lifetime Value (CLV) или Lifetime Value (LTV). Показатель пожизненной ценности одного лида или средний показатель ценности. Формула расчета этой метрики будет отличаться в зависимости от целей и сферы деятельности.
В классическом маркетинге используется следующая формула:
CLV = средняя стоимость продажи * среднемесячное число продаж * средняя продолжительность удержания клиента (за месяц)
Расчет на основе истории:
CLV = общая прибыль от ушедших клиентов / количество ушедших клиентов
Продвинутая формула:
CLV = Средняя продолжительность пользования ресурсом * ARPU
CLV конкретного пользователя выражается доходом за все время взаимодействия с ним.
Почему это важно
Необязательно знать, как рассчитывается CRR и экономика рекламодателя с конкретным продуктом. Арбитражник, как правило, довольствуется своей статистикой и итоговыми выплатами. Однако, понимание того, насколько важен коэффициент удержания для рекламодателя, как его считать и что на него влияет, станет огромным плюсом для любого медиабайера.
Лид отбивается на дистанции, и если этого не происходит, рекл теряет деньги. Как веб, вы не можете напрямую управлять CRR, но вы можете стараться заинтересовать пользователя на как можно более длительное взаимодействие с оффером, лучше узнать свою ЦА и сузить таргетирование. Стабильный качественный трафик — повод попросить повышение ставки или эксклюзивные условия сотрудничества.
Что такое CRR?
Это показатель того, как эффективно работают инструменты удержания внутри сервиса.
Где применяется CRR?
Во всех офферах, которые так или иначе являются услугой или сервисом. К ним относятся букмекерки, онлайн-казино, биржи и приложения для знакомств.
Материалы по теме
ещё материалы
Обсудим?
