Стенд — не декорация, а мерч — не сувенир: как работает event-маркетинг сегодня

На крупных affiliate-конференциях бренды оказываются в среде, где за внимание аудитории одновременно борются сотни участников. В одном пространстве могут соседствовать минималистичные переговорные зоны, многоэтажные конструкции и стенды, стоимость которых сопоставима с годовым маркетинговым бюджетом небольшого бизнеса.

Бюджет действительно расширяет возможности, но не заменяет идею и понимание стратегии. Во время AMA-сессии JUST Community наш Head of Event & Merch Сергей Бобров рассказал, с чего начинается работа над стендом, почему фраза подрядчика “сделаем хорошо” должна настораживать и как создавать мерч, который не скинут родителям на дачу и будут использовать в повседневной жизни с благодарностью к бренду. 

С чего начинается стенд

Первая ошибка, которую можно допустить при подготовке к конференции, — начать с мысли о том, как сделать хорошее и красивое, а плохое не сделать. Красота субъективна, а эффектное визуальное решение еще не гарантирует, что стенд выполнит свою функцию. Поэтому правильнее спросить:

Что именно должен сделать этот стенд для бизнеса?

У участия в конференции могут быть совершенно разные цели. Одному бренду важно привлечь новых партнеров, другому — провести как можно больше встреч с действующими клиентами. Третья компания хочет усилить узнаваемость, представить рынку новое направление или изменить сложившееся восприятие.

От цели зависит все остальное: формат пространства, визуальная концепция, интерактивы и даже необходимость в банальной стойке ресепшена. 

Если главная задача — провести серию содержательных встреч, пространство должно быть удобным для общения. Если бренд выходит на новый рынок, стенд должен быстро объяснять, кто перед посетителем и почему с этой компанией стоит познакомиться. Если нужно выделиться среди сотен экспонентов, акцент может сместиться в сторону необычной идеи и яркого пользовательского опыта.

До поиска подрядчиков и изучения референсов команде необходимо ответить как минимум на несколько вопросов:

Кто наша аудитория? Что мы хотим получить от участия? Какое действие должен совершить посетитель? Какое впечатление должно остаться у него?

Только после этого можно переходить к концепции. Стенд – это инструмент, и его эффективность определяется тем, насколько точно он решает поставленную бизнес-задачу.

Как рождается идея

Когда задача сформулирована, начинается поиск визуального и смыслового образа. Сергей Бобров предлагает смотреть на этот процесс максимально широко:

“Представьте, что вы идете в гигантский супермаркет. Стенд можно реализовать из чего угодно: больница, церковь, любое слово подойдет. Вопрос в том, какие задачи это будет решать и укладываетесь ли вы в бюджет”.

Как будто вы идете по огромному супермаркету образов и выбираете из него все, что потенциально может стать основой концепции. Но необычность сама по себе ничего не гарантирует, поэтому важно понять, зачем она нужна бренду.

Хорошая концепция должна дать четкое понимание того, почему человек должен остановиться именно здесь? Что он должен понять? Как идея связана с характером бренда? Можно ли реализовать ее в рамках бюджета и технических ограничений? Все эти вопросы помогут решить задачу со стендом технически, а не с точки зрения креатива. 

Например, если главная цель — запомниться, иногда имеет смысл отказаться от части привычных элементов. Не каждому стенду действительно нужны большой ресепшн, сложная техническая начинка и несколько отдельных зон. Освободившийся бюджет можно направить на одну сильную деталь или цельный визуальный образ.

Если же бренд уже хорошо известен рынку и хочет подчеркнуть статус, то здесь могут быть уместны сложные технологии, дорогие материалы и масштабные решения, усиливающие существующий имидж.

Универсального набора элементов не существует. В каждом случае конфигурация стенда должна вытекать из цели, а не из представления о том, что “все делают так”.

Дорого не всегда равно эффективно

На конференции с 300 и более экспонентами главным дефицитным ресурсом становится внимание аудитории. Посетитель курсирует между десятками брендов, встреч и активностей. У каждого стенда есть всего несколько секунд, чтобы вызвать интерес. В этот момент размер конструкции может помочь, но не способен гарантировать результат.

Если за масштабом нет понятной идеи, человек может посмотреть и пройти дальше. Визуальная сложность не равна содержанию. Само присутствие глобальной идеи в застройке упоминалось Сергеем в рамках AMA-сессии неоднократно, поэтому и в этой выжимке мы делаем такой акцент на ней. 

Сильный стенд в моменте дает ответ в голове гостя: почему мне стоит подойти именно сюда? Это может заключаться в необычной концепции, атмосфере или возможности решить конкретную задачу. Главное, чтобы все элементы работали вместе, а не существовали как набор разбросанных деталей.

Именно поэтому небольшой, но продуманный стенд оказывается эффективнее. Он может точнее попадать в аудиторию, лучше отражать характер и создавать более понятный сценарий взаимодействия.

Невозможно победить конкурента только деньгами или креативом. Можно сделать более дорогую конструкцию, но если бренд не понимает себя, свою аудиторию и цель участия, все это останется дорогой декорацией.

От идеи к реализации: почему важна команда подрядчика

Даже сильная концепция может провалиться на этапе производства. Event-маркетинг отличается от многих других направлений тем, что здесь почти нет возможности исправить ошибку после запуска. Если стенд собран неправильно за день до открытия, времени на вторую попытку уже просто нет.

Нельзя нажать Ctrl+Z или перенести запуск на несколько недель. На определенную дату должны одновременно сойтись производство, логистика, монтаж, технические решения и работа десятков людей. Поэтому выбор подрядчика становится не менее важным этапом, чем разработка идеи.

Важно понимать, по каким критериям определить качественную команду, чтобы не оказаться у разбитого корыта. Сергей считает, что нет универсальной формулы, но есть вещи, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.

“Тревожный сигнал — когда команда обещает просто “сделать хорошо” и все, при этом, не задавая дополнительных вопросов. За такой формулировкой может скрываться отсутствие погружения в задачу и разное понимание результата”.

Надежный партнер не только принимает техническое задание. Он уточняет детали, спорит, указывает на ограничения и предлагает альтернативы.

Перед началом производства необходимо подробно обсудить материалы, сроки, монтаж, технические требования, особенности площадки и буквально каждый квадратный сантиметр будущего пространства.

Такая детализация может показаться избыточной, но именно из мелочей складывается итоговое качество. Где будут находиться розетки, как сотрудники и посетители будут перемещаться внутри стенда, не мешают ли друг другу переговорные и зона активностей или съемок? Видно ли название бренда с основных потоков — все эти детали очень и очень важны. 

Особенно важно, чтобы обе стороны одинаково понимали концепцию. Если бренд не знает, как именно строит подрядчик, а команда застройки не понимает, какого эффекта хочет добиться бренд, даже простая идея может провалиться.

В event-сфере особенно ценятся подрядчики, которым можно доверять в условиях форс-мажора. Проблемы могут возникнуть всегда: задержки доставки, поломки или ошибки при монтаже. Сильная команда отличается способностью быстро находить решение и может даже не сообщать появившейся проблеме, о которой клиент и не знает. Именно подрядчики с таким подходом к действиям становятся самыми надежными партнерами для вашей презентации.

Мерч как продолжение и поддержание общей картины

Работа с аудиторией продолжается и после ивента. Ведь мерч становится еще одной точкой контакта, которая может продлить и улучшить впечатление о бренде. 

Но только при важном условии — что это не случайный набор предметов с логотипом. На крупных мероприятиях посетители получают десятки ручек, блокнотов, брелоков, сумок и других вещей. Часть из них остается в отеле, а другая валяется дома или и вовсе отправляется “в утиль”.

В таком контексте часто появляется вопрос: что же такого сделать, чтобы мерч не прогорел? Ответ же на него кроется на поверхности, хотя и идет наперерез устоявшимся тенденциям.

Ведь даже обычный предмет может работать, если он качественно сделан и уместен. Бесполезным мерч становится тогда, когда бренд выпускает его исключительно потому, что “так принято”.

Еще один тейк — количество отданных вещей не равно эффективности. Тысяча дешевых сувениров не обязательно принесет больше пользы, чем небольшая партия предметов, которые люди действительно захотят использовать. А будет еще лучше, если эта небольшая партия попадет точно в конкретную аудиторию, ведь выборка партнеров не менее важна, чем качество и функционал вашей продукции.

Иногда ситуация, при которой мерч заканчивается, может быть более ценной, чем избыточный запас. Если участники начинают спрашивать, где получить такой худи или пауэрбанк, обсуждают ее и ищут возможность забрать себе, значит она сработала. Такой мерч превращается в желанный объект, связанный с брендом и событием.

Уравнение сильного мерча

У успешного мерча нет одного секретного ингредиента. Он работает только тогда, когда одновременно сходятся три элемента: цель, качество и дизайн.

Цель

Первый вопрос должен звучать так :“что мы хотим этим сказать?”. Мерч обязан отражать характер компании, ее ценности и способ коммуникации с аудиторией. Один бренд может позволить себе иронию и провокацию, другому больше подойдет сдержанная эстетика, а третьему — функциональные предметы, связанные с образом жизни его аудитории.

Без понятной цели предмет остается просто вещью с логотипом, на который и внимания не обратят, даже если он размером 2х2.

Качество

Реализация даже самой успешной идеи может похоронить ее, если окажется слабой.

Одежда должна быть удобной, а аксессуар — надежным. Человек должен хотеть забрать его с собой, а затем пользоваться им дома, в дороге или на работе. Некачественный мерч способен испортить впечатление о бренде в секунду. Предмет становится физическим подтверждением того, насколько внимательно компания относится к деталям, своим партнерам и будущим клиентам.

Дизайн

Дизайн превращает обычный мерч в элемент идентичности.

Он не обязательно должен строиться вокруг крупного логотипа. Напротив, мерч часто становится более желанным, когда способен существовать самостоятельно и не выглядит как рекламный баннер.

Цель, качество и дизайн работают по принципу умножения. Если один из элементов равен нулю, итоговый результат также обнуляется.

Можно придумать красивую вещь, но без цели она не будет связана с брендом. Можно заложить сильный смысл, но потерять его из-за плохого исполнения. Можно сделать качественный мерч, но не вызвать желания им пользоваться из-за слабого дизайна.Чем лучше проработано каждое направление, тем выше общий мультипликатор. 

Почему не существует волшебной папки с идеями

Один из самых частых и банальных вопросов, который задают все перед любым ивентом: “Что придумать такого, чего еще никто не делал?”.

Pinterest, подборки кейсов, работы других компаний и текущие тренды могут помочь найти направление. Однако они не способны автоматически дать решение, подходящее именно вам. Ведь не существует универсального списка предметов, которые гарантированно понравятся аудитории. Даже удачную чужую идею нельзя просто перенести и ожидать такого же эффекта.

Что в таком случае делать? Здесь важен не сам объект, а смысл, который в него вложен, и то, насколько органично он связан с вашим брендом. По мнению Сергея Боброва, процесс можно сравнить с дружеским вечером, тогда все станет куда проще и понятнее:

“Придумать мерч — это как приготовить ужин для гостей. Вы же не спрашиваете у них, чем их кормили в прошлый раз, чтобы случайно не повториться. Вы думаете о людях, которые придут, о ситуации и о том впечатлении, которое хотите оставить. С мерчем абсолютно такая же история”.

Задача не в том, чтобы найти предмет, которого никогда не существовало. Гораздо важнее выбрать подходящую идею и правильно адаптировать ее под аудиторию, событие и ваш характер.

Стенд и мерч должны рассказывать одну историю

Но главное, что оба инструмента, как стенд, так и мерч, обязаны работать в тандеме, чтобы сохранять единый тон повествования и формировать мнение о вас и вашем продукте.

Стенд формирует первое впечатление, задает контекст и создает пространство для взаимодействия. Мерч способен продолжить этот контакт после того, как человек покинул площадку, а иногда и расширить влияние.

Качественный event-маркетинг там, где все элементы подчинены единой логике: бизнес-цель, идея, визуальный язык, сценарий взаимодействия, работа команды и подарки, которые человек уносит с собой.

Поэтому начинать нужно не с выбора формы стенда, цвета худи или количества сувениров, а с диалога о вашем бренде, его аудитории и результате, которого компания хочет добиться.

Когда этот фундамент определен, решения становятся последовательными. Понятно, какой стенд нужен, какие элементы можно убрать, где стоит усилить визуальную часть, какого подрядчика искать и какой мерч действительно будет уместен.

В конечном итоге задача event-маркетинга заключается в том, чтобы создать опыт, после которого человек запомнит бренд, поймет его характер и захочет продолжить общение.

И это еще не все

Это лишь часть тем, которые Сергей Бобров разобрал во время AMA-сессии. В эфире также обсудили как конкурировать с брендами, чьи бюджеты в разы больше ваших, какие ошибки чаще всего допускают компании при подготовке и что на самом деле помогает выделиться среди сотен экспонентов.

Полная запись AMA доступна участникам JUST Community — закрытого сообщества, где мы регулярно проводим эфиры с экспертами рынка, разбираем реальные кейсы и делимся практическим опытом в пиаре, маркетинге, ивентах и других направлениях работы агентства JUST.  

Если вы специалист из рынка или планируете начать карьеру, вступайте в JUST Community, это бесплатно! Внутри вы получите доступ к записям всех прошедших эфиров, комьюнити из 200+ коллег и известных людей из сферы, пространство для обсуждения и хороших знакомых!  

Для вступления напишите нам — кто вы и где работаете. 

А еще — не за горами главные конференции года: SBC в Лиссабоне и римская Sigma. Если вы еще не придумали стенд, не произвели мерч, хотите обсудить другие услуги — обращайтесь к нам. Консультация для читателей Партнеркина — бесплатна.