Google расширил Data Manager и добавил агентность в Meridian
Google собирает данные рекламодателя в одну точку и обещает за это точность автоматики: Data Manager раздает их в аналитику и закупку, а вклад считает отдельной метрикой.
Google обновил Data Manager — платформу, куда рекламодатель загружает собственные данные о клиентах и продажах, чтобы использовать их в рекламе. Данные оттуда теперь уходят в Google Analytics и Display & Video 360. У API расширили список источников подключения, а в Google Ads появилась метрика, которая считает вклад этих данных в конверсии.
Что подключили. Интеграция отдает аудиторные данные Data Manager в Google Analytics и Display & Video 360. Туда же раскатывают расширенные конверсии — еще один способ сопоставить данные клиента с рекламным событием. Data Manager API получил больше вариантов подключения источников. Google описывает его так. API построен на стандарте Event and Conversions API от IAB Tech Lab. Он дает единую защищенную настройку, чтобы подключать, вести и активировать аудитории и измерение на основных рекламных платформах. Встроенная диагностика должна находить и чинить проблемы с данными до того, как они ударят по кампании.
Чем это меряют. В Google Ads появилась метрика Data Strength Uplift: она считает дополнительные конверсии, которые пришлись на источники собственных данных рекламодателя. Свою цифру Google называет так: рекламодатели, подключившие офлайн- и мобильные данные к Data Manager, получают в среднем на 26% больше инкрементального ROAS. Замер внутренний, независимой проверки нет, состав выборки компания не раскрывает.
Что поменялось в Meridian. Портал маркетинг-микс-моделирования получил агентные функции: они проверяют качество данных, разбирают ошибки и помогают собирать модель по ходу работы. В сами модели Meridian завели больше брендовых сигналов, а доступ к библиотеке GeoX для причинных гео-экспериментов расширили.
Смысл связки простой: Google просит отдать больше своих данных и обещает за это точнее крутить автоматику. Решение зависит от воронки. Если у вас есть офлайн-этап — подтвержденные заявки, оплаты, апсейлы, — эти события стоит возвращать в Google, иначе автостратегии учатся на верхней части воронки и тащат дешевый мусор. Метрика Data Strength Uplift впервые дает цифру, ради которой это делается. Смотрите на нее, а не на обещанные 26%: их Google снял на своей выборке и на чужих бизнесах. Дальше две оговорки. Загрузка клиентских данных в чужую платформу — отдельный разговор про согласия и про то, что написано в договоре с партнеркой; решать его надо до интеграции. И Meridian с гео-экспериментами считается на объемах, которых у одиночного байера обычно нет, — этот кусок анонса адресован командам с бюджетом.
Материалы по теме
Вставить свои 5 копеек: