Как настроить UTM-метки: все, что нужно знать о создании, настройке и анализе данных

UTM-метки — инструмент, который делает трафик управляемым. Параметры добавляются к ссылке, фиксируются в аналитике при клике и связывают визит с каналом, площадкой и кампанией. Более 20 лет метки применяются повсеместно — в контекстной рекламе, соцсетях, рассылках и партнерских программах.

Ниже мы разберем базовые принципы, которые нужно знать для того, чтобы работа с этим инструментом была эффективной.

Что такое UTM-метки и как они работают

UTM — это стандартные параметры запроса, добавляемые к адресу страницы. Инструмент универсален и подходит для любого канала, где используются ссылки.

История и техническая суть 

Идея создания UTM-меток принадлежит Urchin Software. Аббревиатура UTM расшифровывается как «Urchin Tracking Module». Компания развивала веб-аналитику и предложила фиксировать источник перехода через параметры адреса. В 2005 году она стала частью Google, технологии легли в основу Google Analytics, а термин UTM закрепился как стандарт.

Технически работа с метками выглядит просто. Метки — это пары «имя=значение», записанные в ссылке после вопросительного знака. Несколько пар соединяются амперсандом (знаком «&») и образуют размеченный адрес страницы. Браузер передает этот полный адрес при загрузке страницы, система аналитики считывает значения и привязывает их к конкретному визиту пользователя. Основные преимущества использования UTM-меток  в том, что они не влияют на код сайта и позволяют передавать информацию между каналами очень простым способом.

Синтаксис и структура UTM-меток

При работе с UTM-метками используются три ключевых параметра: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Их порядок не критичен, но важна аккуратность, иначе данные распадутся на дубли. Значения удобно делать короткими и однозначными, слова отделять дефисами или подчеркиваниями.

Разберем на примере. Одна и та же страница может иметь два адреса. 

Без разметки она выглядит так: 

https://site.com/product 

С разметкой:

https://site.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sneakers_sale

Во втором случае аналитика понимает, что пользователь пришел из Facebook, по клику в платном формате, в рамках кампании sneakers_sale. Такая детализация помогает развести трафик по нескольким каналам, оценить вклад кампаний и перенаправить бюджет туда, где отдача выше.

UTM-параметры: базовая информация 

Как мы уже сказали, разметка опирается на три базовых поля. Они формируют основу отчетов и позволяют сравнивать каналы без ручного контроля.

Дополнительно применяются еще два параметра для уточнений, чтобы различать креативы и фиксировать ключевые слова.

Обязательные параметры

При работе с обязательными полями важно выдерживать единый стиль написания значений и не смешивать роли UTM-параметров. К базовым атрибутам относятся:

• UTM_source — площадка. Прописывается латиницей, в нижнем регистре и без использования пробелов. Например: google, yandex, facebook, vk, email, newsletter.
• UTM_medium — тип трафика. Это не площадка, а формат взаимодействия, поэтому social и cpc остаются в medium, а не переносятся в source. Например: cpc, social, email, referral, organic. 
• UTM_campaign — обозначение кампания. В этом поле важно подавать информацию от общего к частному и использовать понятные разделители. Не стоит дублировать в имени то, что уже есть в параметрах source и medium. Примеры использования: 2025_q4_blackfriday_shoes, ru_brand_awareness_q3.

Если эти три поля заполнять последовательно и без опечаток, то данные будут собираться в чистые группы, а фильтры и сравнения будут работать предсказуемо. 

Дополнительные UTM-параметры

Дополнительные параметры UTM-меток добавляют детализацию. Они особенно полезны в тестах креативов и в контекстной рекламе, когда важно видеть различия на уровне объявления или запроса.

• UTM_content — различение креативов и позиций. Удобно помечать формат, место и версию. По значению должно быть сразу понятно, чем варианты отличаются. Например: banner_a, banner_b, textlink_header, sidebar_cta. 
• UTM_term — ключевая фраза. Вручную здесь прописывают запрос, а в автоматическом режиме используют подстановку рекламной системы. Это помогает видеть, какие формулировки приводят заявки, а какие расходуют бюджет.
• Динамика и шаблоны — при работе с автоподстановкой UTM-параметры заполняются на стороне рекламной системы. Полезно комбинировать их со статическими метками кампании и источника, чтобы сохранялась читаемая структура.

Таким образом, три обязательных параметра отвечают за платформу, канал и кампанию, а два дополнительных добавляют прозрачность на уровне креативов и запросов.

Создание UTM-меток: практическое руководство

UTM-разметка ссылок — часть маркетинговой инфраструктуры. От того, как она устроена, зависит качество данных в отчетах и скорость принятия решений. В работе используют три подхода: ручную сборку, генераторы и динамические параметры рекламных систем. Ниже — как это применять в работе, где возникают ошибки и как их предотвращать.

Как сделать ручную UTM-разметку

Ручная UTM-разметка нужна, когда важно полностью контролировать значения и получить ссылку уже сейчас. Логика проста: к базовому адресу добавляется зона запроса с парами «имя=значение». Если у страницы уже есть собственные UTM-параметры, продолжение прописывается через символ амперсанда.

Базовый пример для интернет-магазина:

https://shop.com/sneakers?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=launch_q4&utm_content=banner_a

Пример для B2B-сервиса с переходом из рассылки:

https://saas.com/trial?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=onboarding_series

Перед запуском метки в работу полезно пройти путь пользователя. Открой ссылку, посмотри адресную строку после загрузки, перейди на еще одну страницу и убедись, что параметры не пропали. Затем проверь тестовый визит в системе аналитики — источник, канал и кампания должны правильно отображаться в соответствующих группах.

Генераторы для создания UTM-меток

Генераторы сокращают количество ошибок и экономят время команды. Они помогают работать по единым правилам и повторять шаблоны без ручного перенабора. Ниже рассмотрим несколько популярных инструментов.

Google Campaign URL Builder удобен для разовых задач. Поля заполняются за минуту, значения кодируются автоматически. Инструмент не хранит историю и не управляет командными стандартами, поэтому его выбирают для быстрых сборок и проверки синтаксиса.

Tilda Campaign URL Builder подходит редакторам, которые готовят материалы на Tilda и размечают ссылки в процессе публикации. Стандарты именования фиксируются отдельно и применяются в форме без особых сложностей.

UTM Builder — это минималистичный конструктор ссылок с обязательными полями Website URL, UTM Source, UTM Medium и UTM Campaign, а также дополнительным UTM Content. Заполняются значения, после чего сразу доступна готовая ссылка. Инструмент подходит для разовых сборок и проверки синтаксиса, когда не требуется история, учет командных пресетов или хранение реестра ссылок.

Bitly сделал акцент на массовом создании коротких ссылок. UTM задаются на этапе генерации, после чего адрес можно превратить в QR-код. Этот инструмент особенно ценят в нише SMM и PR, где публикации готовят партиями и важно не потерять параметры.

TerminusApp нужен там, где требуется строгая таксономия. Пресеты, правила именования, общая база ссылок, расширение для браузера и API позволяют выдерживать единый стиль в проектах с несколькими брендами.

В процессе внедрения генератора в работу команда первым дело закрепляет словарь значений и формат имен кампаний. Затем под эти правила настраиваются пресеты в выбранном инструменте. Новые ссылки собирают поверх шаблонов, а готовые адреса попадают в общий реестр, чтобы избежать дублей с разными написаниями одних и тех же сущностей.

Динамические UTM-метки

Динамические параметры добавляют точности на уровне объявления и поискового запроса. Рекламная система подставляет значения в момент клика, и аналитика получает дополнительный слой данных.

В Яндекс Директе используют макросы. Наиболее востребованы:

• {campaign_id};
• {ad_id};
• {keyword};
• {device_type}. 

Макросы можно ставить в саму ссылку или в шаблон. Пример ниже демонстрирует, как статические поля сочетаются с переменными:

https://site.com/offer?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=brand_ru&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В Google Ads действует автопометка gclid. Она связывает клики с отчетами Google. Если нужны четкие UTM, используют ValueTrack-переменные и прописывают их в суффиксе итогового URL или в шаблоне отслеживания кампании:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Статические поля отвечают за устойчивую структуру отчетов. Источник, канал и кампания задаются вручную, чтобы группировки не менялись от объявления к объявлению. Динамика передает детали, такие как креатив, устройство и ключевое слово. Такой подход делает ссылку читаемой и в то же время обеспечивает нужную глубину в отчетах.

Перед масштабным запуском имеет смысл провести контрольный прогон: включить автопометку там, где она требуется, проверить подстановку макросов, убедиться, что редиректы не обрезают зону запроса, а сокращатели и партнерские шлюзы передают UTM-параметры без изменений. Если на посадочной странице используются якоря, метки ставятся до символа решетки, иначе часть систем их просто не увидит.

Анализ UTM-данных в аналитике

Цель анализа — понять, какая реклама приводит людей к нужным действиям на сайте. Здесь важно смотреть не только на клики, но и на путь до цели: просмотр ключевых страниц, отправка формы и оплата. Именно UTM-метки помогают связать этот путь с источником, каналом и кампанией.

Google Analytics: UTM данные в таблицах и графиках

Google Analytics (GA4) — это бесплатный сервис от Google для веб-аналитики. Он показывает, откуда приходят люди на сайт или в приложение, что делают внутри, и какие источники дают заявки и покупки.

В Google Analytics по UTM доступна следующая информация: 

• Приобретение (откуда пришли пользователи);
• Взаимодействие (что они делали);
• Монетизация; 
• Удержание. 

На основе данных из Google Analytics UTM, строятся таблицы и графики, в которых содержится информация о том сколько было переходов, сколько пользователей дошло до цели и как меняется показатель по неделям. 

Яндекс Метрика: UTM, интеграция с Директом и AppMetrica

Яндекс Метрика — бесплатный сервис веб-аналитики от Яндекса для сайтов. Он показывает, откуда приходят пользователи, какие страницы просматривают, какие действия выполняют и какие источники приводят к заявкам и покупкам. В сервисе используются 25 динамических параметров UTM-разметки. Вот некоторые из них:

Возможности Яндекс Метрики UTM включают:

• Отчеты по источнику, каналу и кампании (в том числе по UTM), цели и конверсии, сегменты и ретеншн;
• Инструмент поведенческого анализа Вебвизор (переигрывание сессий), карты кликов и скролла, аналитику форм. 
• Интеграция с Яндекс Директом.
• Для мобильных приложений есть отдельный продукт — AppMetrica.

Сервис бесплатный, хранит статистику длительное время и подходит как для небольших проектов, так и для крупных. 

Как правильно интерпретировать результаты

Порядок интерпретации всегда один и тот же. Сначала важно определить ключевую цель. Затем проводится сравнение каналов и отслеживание кампаний по цене цели и по доле пользователей, которые до нее дошли. Для коротких воронок важнее цена заявки. Для длинных — цена лида плюс вклад в повторные визиты и выручку на каждого пользователя.

Полезно соблюдать одинаковые условия сравнения. Анализируя данные за один период, одно окно атрибуции и одинаковые шаги воронки, можно увидеть разницу между каналами и реально оценить эффективность рекламы.

TRP-политика и управление UTM

TRP (Tracking & Reporting Policy) — это внутренние правила UTM-разметки и отчетности. Задача политики создать один язык меток для всей команды.

В документе важно зафиксировать три вещи:

• Словарь значений для utm_source и utm_medium (допустимые варианты, нижний регистр, латиница и единый формат написания);
• Схема имени для utm_campaign по принципу «от общего к частному», чтобы по названию сразу было понятно, к какому запуску относится трафик;
• Где разметка обязательна, а где запрещена. Например, на внешних ссылках — да, а на внутренних — нет.

Чтобы правила реально работали, нужен общий реестр ссылок. Это может быть гугл-таблица или раздел в выбранном генераторе. Процессы также описываются заранее, чтобы зафиксировать, кто задает значения, кто проверяет атрибуты перед запуском и как проходит оценка полученных результатов.

Типичные ошибки: почему не работают UTM-метки

Часто проблема не в самих метках, а в том, как они проходят путь от клика до цели.

Первая типичная ошибка — UTM ставят на внутренние ссылки сайта. Пользователь нажимает пункт меню, метки перезаписываются, и вместо реального источника в отчете появляется основной сайт. Внутренние переходы лучше фиксировать событиями без UTM.

Вторая ситуация — платежные и иные внешние сервисы скрывают источник. После оплаты в отчетах может быть видно не кампанию, а только домен платежного шлюза. Это решается исключениями рефералов и кросс-доменной настройкой, чтобы сессия продолжалась на выбранном домене.

Еще одна причина — чрезмерная уникальность значений. Когда в utm_campaign или utm_content подставляют ID клика, дату и минуту, таблицы распадаются на множество строк. В таком случае помогает короткий словарь и стабильные шаблоны имен, которые повторяются во всех запусках.

Для приложений в App Store и Google Play UTM-метки обычно не работают, так как маркеты отбрасывают параметры. Здесь выручает разметка кампаний в самом сторе и системы мобильной аналитики, а также универсальные ссылки.

Наконец, источник может исчезнуть на стыке с CRM. Чтобы этого не произошло, UTM-метки стоит передавать в формах со скрытыми полями и сохранять их вместе с заявкой. Также можно использовать сквозную аналитику, которая переносит значения автоматически.

Влияние UTM на SEO

UTM-метки необходимы для аналитики, но не нужны поисковым системам. Внутренняя навигация, карты сайта и служебные разметки указывают на чистые URL без параметров.

Внешний трафик допускается с UTM, но после фиксации значений адрес нормализуется до базового, чтобы дальнейшие переходы шли без параметров и не порождали дубликаты. Таким образом, поиск видит одну стабильную версию страницы, а аналитика получает полный набор меток на входе.

Заключение

В 2025 году UTM-метки остаются простым и рабочим способом связать рекламу с результатом. Они одинаково эффективны для соцсетей, рассылок и офлайн-каналов через QR, а также отслеживания кампаний. Google Analytics 4 и Яндекс Метрика корректно распознают атрибуты и показывают вклад каждого канала в заявки и продажи. Когда UTM-метки оформлены по одному регламенту, эффективность рекламы видна сразу и команда может грамотно перераспределять бюджеты на сильные кампании.