Гонка за объемом проиграна: TikTok объяснил, почему тонны ИИ-контента не работают
Отчет TikTok и Warc по 400 маркетологам: ИИ ускорил производство креативов, но побеждает не объем, а релевантность — умение понять, что ценит аудитория прямо сейчас.
Компании опросили специалистов в Великобритании, США, Австралии и Бразилии и разбирали, как генеративный ИИ влияет на креатив в рекламе и как использовать данные для роста эффективности кампаний.
Главный вывод: качество важнее количества. «Сегодня выигрывают не те бренды, что генерируют больше всего контента, а те, что быстрее всего учатся у своей аудитории», — говорит глава направления креатива и брендовой рекламы TikTok Энди Янг (Andy Yang). Он же вводит понятие «культурная насмотренность» (cultural intelligence) — умение считывать, что ценит сообщество в момент формирования этой ценности, и отвечать чем-то, что выглядит своим, а не вставленным со стороны.
Роль ИИ при этом растет. Давление на маркетологов — выпускать больше материалов — усилилось как раз потому, что ИИ ускоряет процесс; большинство опрошенных считают его полезным и уже встроили в свой креативный процесс.
Но у инструмента есть слабые места. Для копирайтинга и написания сценариев ИИ ценят ниже — автоматизация не заменяет человека без его вмешательства. Маркетологи жалуются на нехватку оригинальности и подчеркивают: без культурного контекста релевантность ИИ-выдачи не поднять. Отсюда и рецепт из отчета — сильный бриф, заточенный под актуальные тренды, плюс способность ИИ читать сигналы и докручивать креатив: связка работает лучше, чем каждый элемент по отдельности.
Вывод бьет прямо по подходу «нагенерил сто крео и залил на широкую» — отчет говорит, что это проигрышная ставка, а выигрывает попадание в контекст аудитории. Практический смысл: не наращивать объем ИИ-креативов, а вкладывать насмотренность и локальные тренды в бриф, а генерацию использовать как ускоритель, а не как замену идее. Особенно это касается TikTok как источника трафика, где нативность решает: ролик, который выглядит вставленным рекламным блоком, аудитория отсекает быстрее, чем он открутится.
Материалы по теме
Вставить свои 5 копеек: