Драмы, оборотни и микросериалы: разбираем рынок приложений с пошаговой оплатой контента

Представьте: скучная поездка в метро, очередь в банке или перерыв на обед. Что делает современный человек в эти моменты? Правильно, утыкается в смартфон! Пока одни смотрят ленту соцсетей, другие погружаются в захватывающую историю, которая обрывается на самом интересном месте… с предложением заплатить за продолжение.

Это как наркотик для мозга: первая доза бесплатно, а дальше плати, если хочешь узнать, изменил ли граф Дракула своей невесте с её близняшкой.

Одни приложения кормят зрителей маленькими порциями видеоисторий: словно чипсами, которые невозможно перестать есть, пока пачка не опустеет. Другие — делают то же самое, но для фанатов чтения. 

Вертикаль, которая появилась всего несколько лет назад, активно привлекает новых пользователей по всему миру. И в погоне за зрителями и читателями поставщики контента готовы платить за рекламу, загрузки приложений и новых пользователей.

В этой статье разобрали:

• почему люди платят за продолжение историй, которые даже не планировали начинать читать;
• как заставляют пользователей нажать «Купить следующую главу»;
• какие креативы стимулируют установку этих приложений.

Что такое pay-per-episode приложения

Если бы Netflix и онлайн-казино решили завести ребенка, «мутант», который у них родился, и стал бы pay-per-episode приложениями. Суть их очень простая: платформы сначала дают познакомиться с историей бесплатно, а потом берут любопытство читателя или зрителя в заложники.

В зависимости от контента, есть два формата, которые используют такую стратегию:

Микросериалы с оплатой за эпизод. Короткие видеоролики, которые объединяют в сериалы. Каждая серия длится от нескольких минут до четверти часа: можно посмотреть между станциями в метро или в очереди в ожидании приема у врача. 

Зритель может бесплатно посмотреть первые несколько эпизодов, чтобы погрузиться в сюжет. Но, как только история достигает кульминации, надо заплатить, чтобы узнать что будет дальше.

Книги с оплатой за главу. Литературные произведения, которые открываются по главам. Как правило, это истории в стиле бульварных романов или других форматов «легкого чтива». Читатель получает бесплатный доступ к завязке сюжета, но для продолжения нужно приобрести следующие части.

Как работают приложения:

Первая доза бесплатно. Классическая тактика драг-дилера: «Хочешь попробовать бесплатно?» Конечно, вы соглашаетесь. Что вам терять — просто убьете время в очереди. И вот вы уже втянуты в историю, как бариста из Бруклина становится наследницей корейской технологической империи.

Поймать на эмоциональный крючок. После бесплатной части для доступа к следующим эпизодам или главам просят оплату. Это может быть разовая плата за каждый новый фрагмент, приобретение пакета эпизодов или внутренней «валюты» приложения.

Главное, оборвать историю на самом интересном месте: «Отчим узнал, что она соблазняет его с корыстной целью? И что дальше?!» — Хотите узнать, платите

Микроплатежи. «Всего 49 рублей, 50 центов, один евро» — звучит безобидно. Но когда вы доходите до 37-го эпизода, вы уже инвестировали в эту историю больше, чем в свое образование.

Как арбитражники зарабатывают на pay-per-episode приложениях

Две основных модели оплаты в этой вертикали:

1. RevShare: пользователь платит, вы получаете долю. Срок жизни ссылки и ставки определяются партнерской программой: доля варьируется от 30% до 50% от платежей, а сроки — от месяца до года. В редких случаях выплаты идут «пожизненно», но тогда ставка, как правило, ниже.
2. CPI: привел юзера — получил фиксированную плату за установку.

Программы для арбитража трафика предлагают как прямые рекламодатели, так и партнерские сети. Ищите «affilate program» для разных pay-per-episode приложений.

На рынке уже работают десятки приложений с оплатой за эпизод, и на волне роста популярности жанра постоянно появляются новые. Вот некоторые популярные платформы:

Для микросериалов: FlexTV, ReelShort, DramaBox, ShortsTV, ShortMax, ShotShort.

Для книг и историй: GoodNovel, Manobook, MegaNovel, WebNovel, Joyread.

Механика работы: психология и манипуляции

Заработок создателей минисериалов и историй с оплатой по главам основан на психологических приемах, которые позволяют захватить внимание зрителей, а затем удерживать его заставляя его платить все больше и больше. Те же стратегии работают и для арбитража трафика.

• Freemium-модель: все просто — попробуй, потом плати.
• Эмоциональный крючок. Какой тупой сюжет и отвратительный персонаж, но как же хочется его ненавидеть и узнать, что в конце он получил по заслугам (спойлер: не получит до финального сезона).
• Клиффхэнгер — прерванная кульминация. «Она открыла дверь и увидела…». Чтобы узнать, кого она там увидела, заплатите. 
• FOMO или Fear of Missing Out (страх пропустить что-то интересное). «Этот эпизод будет доступен со скидкой 50% только 24 часа!» И внезапно сериал, который смотрели без особого энтузиазма, становится вопросом жизни и смерти. Все уже обсуждают финал, а вы еще ничего не знаете.
• Выбор без выбора в интерактивных приложениях. «Поцеловать его или дать пощечину?» — выбор, который на самом деле приведет к одному и тому же результату, но создаст иллюзию контроля и вовлеченности.

Контент 

Приложения с оплатой за эпизод предлагают широкий выбор жанров и историй, которые можно таргетировать с учетом предпочтений аудитории.

Романтика и эротика. От невинных «он случайно коснулся ее руки» до «50 оттенков любых цветов». Работает на базовых инстинктах и фантазиях.

Фэнтези с элементами романтики. «Она обычная студентка, но внезапно открывает магические способности и знакомится с тремя горячими демонами, вампирами, оборотнями.

Триллеры и детективы. «Убийца — тот, от кого вы меньше всего ожидали!» (спойлер: это всегда садовник или дворецкий). Читатель думает, что на следующей странице наконец-то получит все ответы (не получит).

Драмы о жизненных испытаниях. «Она потеряла память, но нашла любовь».

Источники трафика

Основной трафик для приложений привлекают из социальных сетей:

Facebook/Instagram. Белая реклама не противоречит правилам социальной сети. В настройках кампании можно настроить таргетинг на определенные группы по интересам, а также на нужное ГЕО. Чтобы ИИ социальной сети работал на вас и конверсии росли, лучше запускать рекламу с целью на установки приложений. 

TikTok. Большая женская и молодая аудитория, которая скорее будет читать или смотреть микросериалы. Яркие видеотизеры отлично подхватываются алгоритмами, которые заточены на вирусный и эмоциональный контент.

Реклама в мобильных приложениях — еще один способ привлечения пользователей. Отрывки из сериалов можно показывать в приложениях, которые имеют схожую аудиторию.

Рынок приложений pay-per-episode

Основная аудитория приложений с оплатой за эпизод или главу — это женщины. По разным данным, на них приходится от 60% до 70% всех пользователей. Большая часть из них — это женщины молодого и трудоспособного возраста (от 25 до 44 лет), у которых есть деньги, чтобы оплачивать покупки в приложениях.

Создатели историй делают акцент на миллениалов и поклонников фанфиков. Пользователи ценят качественный развлекательный контент, который позволяет им на короткое время «убежать» от повседневных забот. 

По данным SensorTower, в 2024 году приложения с микросериалами загрузили более 340 млн раз. При этом выручка разработчиков от покупок в приложениях превысила $500 млн. До 60% дохода создателями принесли пользователи из США, также в лидерах сейчас Япония и Индонезия. 

Аналитики отмечают рост популярности подобных приложений в странах Европы, ЛатАма, Ближнего Востока и Северной Африки, а также стабильно высокое количество загрузок в Китае.

Подходы к созданию креативов

Успех компании при работе с pay-per-episode приложениями, как и в других вертикалях, во многом зависит от качества креативов. Цепляющие истории могут значительно повысить конверсию и окупаемость рекламных кампаний. 

Особенность ниши в том, что контент, который продвигают в приложениях, уже разработан с учетом удержания внимания пользователей. Поэтому основной подход — выбрать эпизоды или главы рассказов из огромного объема контента, доступного на платформах.

Вот несколько популярных стратегий:

Интригующие тизеры — короткие фрагменты историй, которые обрываются на самом интересном месте. Как правило, для рекламы используют привычный для смартфонов формат вертикального видео. Стандартная длительность ролика от одной до нескольких минут: достаточно, чтобы захватить внимание зрителя, но не слишком долго, чтобы он не потерял интерес.

Драматические моменты с эмоциональным накалом захватывают внимание своей интенсивностью. Используйте сцены признания в любви, неожиданного предательства, раскрытия тайны или опасной для героя ситуации. 

История должна обрываться на самом интересном месте: зритель должен захотеть перейти по ссылке, чтобы узнать, «что так напугало героиню» или «согласится ли она выйти замуж».

Демонстрация первой главы или эпизода — прямолинейный, но эффективный подход. Этот контент в любом случае бесплатный для пользователя, почему бы не показать его: он специально написан, чтобы цеплять внимание.

Дневники-исповеди создают ощущение интимности и раскрытия секретов. Монолог от первого лица привлекает внимание. «Дорогой дневник, никогда бы не подумала, что мой начальник окажется… Но сегодня я увидела его настоящую сущность…» Такой подход хорошо работает для историй с элементами тайны, драмы или романтики.

Большинство приложений работают по модели RevShare, а значит ваша задача не просто побудить пользователя скачать пользователя, но и удержать его. Старайтесь не допускать базовых ошибок:

• Несоответствие креатива/лендинга и приложения неприятно удивляет и приводит к быстрым отказам. Если реклама обещает захватывающую историю о вампирах, а после перехода пользователь обнаруживает семейную драму о разводе, доверие мгновенно теряется.
• Перегруженность информацией снижает эффективность креатива. Слишком много текста, сложный сюжет или множество персонажей в короткой рекламе затрудняют восприятие и снижают вероятность клика.
• Неправильная ориентация на аудиторию и ГЕО приводит к пустой трате бюджета. Контент, который отлично работает в одной стране или возрастной группе, может полностью провалиться в другой. Необходимо изучать предпочтения целевой аудитории и адаптировать креативы: одни хотят про оборотней, другие про убийства, а третьим подавай «В постели с Гарри Поттером».

Почему это важно

Приложения с оплатой за эпизод — динамично растущая ниша на мобильном рынке. Полмиллиарда долларов доходов уже сейчас — это только начало, ведь аналитики прогнозируют расширение рынка в ближайшие годы. 

В отличие от стриминговых гигантов с маркетинговыми бюджетами и большим числом каналов продвижения, большинство приложений pay-per-episode зависят от рекламных кампаний в социальных сетях для привлечения новой аудитории. За качественный трафик они готовы делиться прибылью.

При этом если в других вертикалях конверсия может быть сложным процессом, в этих приложениях привлечение внимания пользователей уже продумано и оптимизировано. Вам не нужно убеждать пользователя оплатить следующий эпизод — приложение сделает это за вас с помощью проверенных механизмов вовлечения.