Дейтинг без push: откуда лить трафик и что тестировать

Push — не единственный способ приводить трафик на дейтинг-офферы. Он удобен для быстрых тестов, но при масштабировании могут проявиться проблемы с качеством площадок, выгоранием аудитории и стоимостью привлечения.

Поэтому в медиабаинге используют и другие источники: 

• соцсети, 
• in-app, 
• нативную рекламу, 
• поиск,
• УБТ. 

Они отличаются по аудитории, формату рекламы и способу закупки, поэтому один и тот же оффер показывает разные результаты.

При этом нельзя выбирать источник только по объему трафика. Для mainstream и adult-дейтинга действуют разные правила. Источник, который принимает обычные дейтинг-офферы, может не разрешать рекламу с сексуальной тематикой. 

Почему push доминирует и где его потолок

Push удобен для быстрых тестов: короткий текст, креатив и переход на посадочную страницу. Кампанию можно запустить в нескольких странах и сравнить результаты по устройствам, аудиториям и промо.

На старте этого достаточно, чтобы понять, какие объявления приводят регистрации и другие целевые действия. Но при росте объемов у push появляются ограничения.

Пользователь может несколько раз увидеть похожую рекламу и со временем перестать на нее реагировать. При этом качество трафика внутри одной сети может различаться.

В дейтинге важно смотреть, что пользователь делает после перехода.

Основные ограничения push:

Push стоит оставлять в связке, если он стабильно дает целевые действия по адекватной цене. Он подходит для быстрых тестов, отдельных ГЕО и ретаргетинга, если площадка это разрешает.

При этом не стоит упираться только в push. Другие источники позволяют масштабировать объем, тестировать новые аудитории и находить связки, которые не раскрываются в одном канале.

Соцсети под дейтинг

Платформы хорошо подходят для mainstream-офферов, особенно когда продукт легко показать через креатив. Человек заходит в ленту не обязательно ради знакомств, поэтому объявлению нужно зацепить его конкретной ситуацией или выгодой.

Вместо общего «найди любовь» можно тестировать разные заходы:

• знакомство после переезда,
• поиск партнера с общими интересами,
• сервис для определенной возрастной группы,
• видеочат,
• проверенные анкеты,
• подбор по интересам,
• люди поблизости.

Так проще тестировать разные связки и быстро отсекать слабые варианты. Если один заход не дает нужной конверсии, можно сменить акцент, креатив или сегмент аудитории.

TikTok

Социальная сеть подходит для дейтинга, который можно показать через короткий сюжет. В креативе можно разыграть первое знакомство, показать заполнение анкеты, поиск по интересам или начало переписки.

Пример 1:

Пример 2

Пример 3

Ролик должен соответствовать офферу и посадочной странице. Если в объявлении одно обещание, а после клика пользователь видит другое, связка теряет смысл и может не пройти модерацию.

С adult-дейтингом у площадки строгие ограничения. В правилах TikTok для рекламодателей сексуальные товары, услуги и развлечения относятся к запрещенным категориям. Для дейтинг-приложений условия зависят от страны и дополнительных требований.

Поэтому TikTok в первую очередь стоит тестировать под mainstream-офферы. Перед запуском проверьте правила нужного ГЕО, формат креатива и допустимость посадочной страницы.

Instagram и Facebook

Инстаграм и FB подходят для тестов mainstream-дейтинга. Здесь можно сравнивать разные креативы, заходы и форматы подачи. Для оффера хорошо работают понятные

В креативе лучше описывать продукт, а не приписывать человеку определенную проблему. «Вам одиноко?» предполагает, что пользователь действительно одинок. «Знакомства по общим интересам» просто показывает, как работает сервис.

При запуске стоит следить за тем, что попадает в объявление:

• сексуализированные изображения,
• намеки на личную или сексуальную жизнь,
• обещание гарантированного знакомства,
• фейковые сообщения и уведомления,
• несоответствие креатива офферу,
• изменение содержания после перехода или регистрации.

Adult-оффер не стоит подавать как обычный дейтинг. Модерация может учитывать всю связку: 

• объявление, 
• профиль рекламодателя, 
• приложение, 
• домен,
• посадочную страницу. 

Если креатив обещает одно, а после клика пользователь получает другое предложение, проблемы могут возникнуть уже на уровне всей кампании.

ВКонтакте

VK можно тестировать под русскоязычный mainstream-дейтинг. В зависимости от оффера подойдут: 

• клипы, 
• публикации, 
• реклама приложения,
• другие доступные форматы.

Важно разделять обычный контент и платный трафик. То, что разрешено опубликовать в сообществе, не означает, что тот же материал пройдет модерацию в рекламном кабинете.

С adult ситуация жестче. Перед запуском нужно проверить, разрешена ли сама категория, какие требования действуют для аудитории и креативов, а также можно ли вести трафик на внешний домен.

Если категория не указана среди разрешенных, маскировать adult-оффер под mainstream не стоит. Это касается и креатива, и посадочной страницы.

УБТ в соцсетях

Этот трафик не требует платить за каждый клик или показ, но полностью бесплатным его назвать нельзя. В расходы входят создание контента, оформление аккаунтов, публикация и работа с аудиторией.

Источник подходит тем, кто может регулярно выпускать контент и выстроить понятную связку: публикация — профиль — разрешенная ссылка — оффер.

Под mainstream-дейтинг можно тестировать:

• истории и сценарии знакомств,
• идеи для первого сообщения,
• советы по безопасному общению,
• локальные подборки,
• обзоры функций приложения,
• контент для разных возрастных групп.

С adult все зависит от правил конкретной площадки. Если она запрещает откровенный контент или ссылки на adult-сервисы, такой источник для оффера не подойдет.

Трафик с УБТ стоит размечать отдельно. UTM-метки и другие идентификаторы помогут понять, какой аккаунт, публикация или ролик привел регистрацию и целевое действие.

In-app и нативная реклама

Оба канала можно использовать под дейтинг, но связки здесь собираются по-разному. В in-app многое зависит от типа приложения и формата объявления, а в нативке — от площадки, подачи и посадочной страницы. 

Размещение внутри приложений

Закупать такой трафик можно через рекламные сети и DSP, настраивая ГЕО, устройства, категории приложений и другие параметры.

Для мобильного дейтинга источник интересен большим объемом мобильного инвентаря. Но сам факт, что пользователь сидит в приложении со смартфона, еще не означает интерес к знакомствам. Например, человек может играть и случайно нажать на полноэкранный баннер. Поэтому смотреть только на CTR и цену клика здесь мало.

Основные форматы:

Основной показатель здесь — не установка сама по себе, а то, что пользователь делает дальше. В зависимости от оффера можно отслеживать регистрацию, подтверждение контакта, заполнение профиля, первую переписку, повторный вход и оплату подписки.

Для mainstream подойдут обычные мобильные сети и DSP, которые принимают дейтинг. С adult нужно искать инвентарь с прямым разрешением такой категории.

При тестах лучше сразу разделять площадки и форматы. Так проще понять, откуда приходят регистрации и платящие пользователи, а не просто дешевые клики.

Нативная реклама: трафик через контент

Нативка подает оффер через материал, рекомендацию или карточку, которая выглядит естественно для площадки. Для дейтинга это удобно, когда перед переходом нужно раскрыть идею продукта, а не вести пользователя сразу на лендинг.

В mainstream можно тестировать темы, связанные с реальными сценариями.

Для adult чаще используют специализированные сети и площадки. Например, ExoClick описывает нативную рекламу как отдельный формат и относит дейтинг к вариантам ее применения. При этом можно выбирать и исключать отдельные сайты и рекламные зоны.

Перед запуском нужно проверить категорию продукта, ГЕО, креатив, лендинг и доступные площадки.

В нативке особенно важно следить за связкой «заголовок → материал → оффер». Кликбейт может дать дешевый переход, но привести аудиторию, которой продукт не нужен. Тогда CTR растет, а регистрация и оплата проседают.

Поэтому заголовок и материал должны соответствовать тому, что пользователь получит после клика. Не стоит использовать вымышленные уведомления, чужие фотографии, ложную геолокацию или обещать гарантированное знакомство.

Поиск и УБТ

Поиск, Reddit и форумы работают не так, как push, in-app или соцплатформы. Здесь пользователь чаще сам проявляет интерес — вводит запрос, читает обсуждение или переходит на контент, который уже связан с его задачей.

Поиск: трафик по готовому запросу

Здесь пользователь сам формулирует, что ему нужно. Например:

• «приложение для знакомств»;
• «знакомства после 40»;
• «сервис для серьезных отношений»;
• «знакомства в моем городе»;
• «приложение для видео знакомств».

Это позволяет собирать кампании не только по общей теме, но и по конкретному намерению: 

• возрасту, 
• ГЕО, 
• цели знакомства,
• формату общения.

Основной минус — конкуренция в популярных запросах. В небольших ГЕО другая проблема. Нужных запросов может быть мало, и масштабировать кампанию не получится без расширения семантики.

У Google есть отдельные ограничения для рекламы дейтинга. Для некоторых категорий нужна сертификация, а доступность объявлений зависит от страны и типа сервиса. Например, часть сервисов для знакомств относится к ограниченным категориям. Актуальные требования лучше проверять в политике Google Ads для знакомств и общения перед запуском.

В работе с поиском важно разделять запросы по смыслу. Брендовые, общие, локальные и возрастные запросы лучше собирать в отдельные группы. 

Для каждой нужны свои объявления и релевантная посадочная страница. Минус-слова помогают отсекать нецелевые переходы.

Оптимизировать такую кампанию только по регистрации тоже не стоит. В дейтинге нужно смотреть глубже.

Mainstream и adult здесь нельзя считать одной связкой. Для них могут отличаться допустимые запросы, креативы, ГЕО и страницы.

Reddit и форумы: трафик через обсуждения

Reddit, форумы и тематические площадки подходят для УБТ, когда оффер можно связать с темой самого обсуждения. Здесь пользователь уже интересуется конкретным вопросом, поэтому задача арбитражника — не просто оставить ссылку, а дать уместный ответ.

Для mainstream можно работать с сообществами о:

• знакомствах и отношениях;
• конкретных городах;
• переезде;
• возрастных группах;
• образе жизни и увлечениях.

Прямая ссылка на оффер без содержательного ответа выглядит как реклама и может привести к удалению публикации или блокировке аккаунта. Поэтому сначала стоит смотреть правила площадки и конкретного раздела.

С adult выбор площадок уже. Подходят только разделы, где такой контент разрешен. При этом наличие NSFW-раздела не означает, что там можно размещать рекламу. Для платного продвижения Reddit устанавливает отдельные требования к adult-контенту — их можно проверить в правилах Reddit для рекламодателей.

Mainstream или adult: откуда лить трафик

Универсального источника для обеих вертикалей нет. Один и тот же канал может принимать mainstream-офферы и ограничивать adult. Поэтому перед запуском нужно смотреть не только на формат трафика, но и на правила конкретной площадки, ГЕО, креатив и посадочную страницу.

Матрица нужна для первичного отбора источников. Перед заливом правила лучше проверять отдельно по нужному ГЕО и конкретному офферу. Ограничения могут зависеть от категории продукта, креатива и страницы, на которую идет трафик.

Для mainstream выбор шире: можно тестировать соцплатформы, push, in-app, поиск, нативку и УБТ. С adult вариантов меньше — здесь чаще приходится работать со специализированными сетями и заранее проверять допустимость каждого элемента связки.

Почему это важно знать

Необязательно сразу запускать несколько источников. Для первого теста достаточно двух каналов с разной механикой. Например, push можно сравнить с поиском: первый дает объем, второй — аудиторию с уже сформированным запросом. Для мобильного оффера другая связка — in-app и нативка.

Главное — понимать, что именно проверяет каждый запуск. Для источника заранее определяют ГЕО, аудиторию, оффер, креатив, посадочную страницу и целевое действие. Бюджет и срок теста тоже лучше задать до старта, чтобы не продолжать убыточную связку просто ради накопления статистики.

Сравнивать каналы нужно по одному и тому же этапу воронки. Дешевые регистрации могут почти не переходить к переписке, а более дорогие — чаще заканчиваться подпиской. Поэтому ориентироваться только на CPC или стоимость регистрации недостаточно.

Удобнее разделять источники по задаче. Один канал дает объем, другой приводит более теплую аудиторию, третий помогает найти новые связки. Так медиамикс строится вокруг экономики оффера, а не количества рекламных кабинетов.

Перед запуском стоит проверить три вещи: 

• можно ли рекламировать оффер, 
• откуда брать трафик,
• как отслеживать результат. 

После этого уже имеет смысл тестировать креативы, ставки и масштаб.