Недооцененная платформа для недооцененных рынков: новые данные по Kwai

Рост стоимости закупки на Meta, TikTok и в программатик-сетях для мобильных приложений вынуждает iGaming-рекламодателей искать альтернативные каналы. Одна из таких альтернатив — Kwai, платформа с заметным присутствием в странах Tier-2 и Tier-3, которая пока остается менее освоенной в паблик-стратегиях закупки трафика. Агентство Traffy, специализирующееся на performance-маркетинге, поделилось собственным опытом работы с платформой для iGaming-вертикали.

Кто сидит в Kwai

Аудиторию платформы нельзя оценивать по аналогии с Tier-1 площадками. В Латинской Америке Kwai охватывает широкую взрослую аудиторию, причем значительная доля пользователей — старше 25 лет; в некоторых странах, включая Бразилию, эта группа может достигать 77% аудитории. Для iGaming-рекламодателей такой профиль хорошо подходит под масс-маркет продукты — казуальные казино-игры, слоты, беттинг-офферы с низким порогом входа. Средний доход с пользователя может быть ниже, чем на iOS-ориентированных Tier-1 рынках Европы и США, но более низкая цена клика и больший доступный объем способны это компенсировать.

Отличия от TikTok и программатик-сетей

Работа с Kwai требует иного подхода к настройке, чем с TikTok или сетями типа Moloco и AppLovin. Модерация креативов различается между Kwai и TikTok и варьируется между рынками. Доступ к аукциону обычно идет через агентские аккаунты, а не личные кабинеты рекламодателя — работа с опытным агентством упрощает настройку и управление. Алгоритм оптимизации Kwai может требовать более широкого таргетинга и большего первоначального массива данных, чем у Meta; подключение к MMP-партнеру вроде Adjust или AppsFlyer помогает алгоритму находить пользователей, склонных совершать более глубокие целевые действия — регистрацию и депозит.

Какие креативы работают

По наблюдениям Traffy, дорогая студийная съемка и сложная 3D-анимация на Kwai не обязательны. Платформа тяготеет к нативному, похожему на UGC контенту, который органично смотрится в ленте. Лучше всего работают естественные реакции на игровые моменты, сильная локализация со сленгом и культурными отсылками, упоминание привычных локальных способов оплаты (например, PIX для Бразилии) и энергичное начало ролика — первые две-три секунды должны сразу доносить главную идею.

Экономика кампании

По опыту Traffy, стоимость приобретения на Kwai в среднем на 20–40% ниже, чем на Meta и TikTok в тех же ГЕО, за счет меньшей конкуренции крупных iGaming-рекламодателей в аукционе. При этом широкий таргетинг на старте может давать более слабый показатель перехода от регистрации к первому депозиту (Reg2FTD); после оптимизации кампании под более глубокие события воронки и исключения слабых плейсментов агентство фиксирует показатель в диапазоне примерно 25–40%, в зависимости от рынка и продукта. Инструмент App Event Optimization помогает фокусировать кампанию именно на пользователях, склонных совершить депозит, а не просто установить или зарегистрироваться.

Где больше всего объема

По опыту агентства, наиболее сильные возможности для iGaming-закупки на Kwai — Латинская Америка, Юго-Восточная Азия и отдельные рынки MENA. Бразилия остается ведущим рынком, Колумбия и Мексика также дают заметный объем при конкурентной стоимости. Индонезия способна генерировать значительный трафик по низкой цене, хотя качество конверсии сильно зависит от оффера и платежного пути. Египет, Саудовская Аравия и Турция подходят для масштабирования, но требуют особенно тщательной локализации.

Риски: фрод и усталость креативов

Более низкая цена и доступный объем сопровождаются операционными сложностями. Фрод, инсентивизированный трафик, боты и клик-спам могут заметно влиять на результат кампании — Traffy решает это через постоянный анализ воронки с помощью BI-систем и трекинговых платформ. Отдельная проблема — быстрая усталость креативов: успешные комбинации могут терять эффективность за два-три дня, что требует постоянного производства новых локализованных видео.