iPullRank: 46,96% поисков в Google заканчиваются без клика

Крупнейшее публичное измерение zero-click показало разброс от 41% в Японии до 66% на мобильных в США. Средняя цифра оказалась наименее полезной частью картины.

Агентство iPullRank опубликовало разбор поведения пользователей в Google на выборке в 13,1 млрд поисковых событий. Данные взяты из кликстрим-панели Datos с октября 2024 по декабрь 2025 года: 10,2 млрд сессий, 9,1 млн человек. Главный тезис исследования — усредненный показатель zero-click бесполезен для планирования, потому что разброс между сегментами шире самой цифры.

Базовые числа. 46,96% поисков заканчиваются без единого клика. Сам поиск при этом мелкий: 76% сессий состоят из одного события, причем 37,8% обрываются без клика, а 38,2% — ровно после одного. За 15 месяцев доля zero-click выросла на 2,6 п. п., и рост идет почти целиком за счет органических кликов: их доля упала на 2,8 п. п., а доля кликов по рекламе не изменилась.

Клики уходят незнакомым сайтам. Только около 14% переходов ведут на ресурс, название которого встречалось в самом запросе. Остальные 86% — открытие: Google приводит человека туда, куда он не собирался. Внутри брендовых запросов нашлась своя деталь: клик по брендовому запросу в 1,3 раза чаще оказывается платным (4,4% против 3,3%), потому что бренды выкупают рекламу по собственному имени, хотя и так стоят в органике первыми.

Кого Google перехватывает. Для 25 крупнейших площадок исследование посчитало долю запросов, на которых Google отвечает сам. Устойчивее всех OpenAI (11,1%), GitHub (12,7%), Reddit (14,2%), LinkedIn (16,5%) и Amazon (16,6%). Хуже всего Wikipedia (30,5%) и IMDB (33,4%) — их запросы Google закрывает панелью знаний. Традиционных новостных сайтов в топ-25 нет вообще.

География и устройства. Правило «мобайл — это zero-click» работает не везде. В Великобритании разрыв между телефоном и десктопом 19 п. п., в США 17, а в Индонезии, на Филиппинах, во Вьетнаме и Японии около 6. В пяти странах больше 60% мобильных поисков заканчиваются без клика: США (66%), Великобритания (65%), Австралия (64%), Канада (62%), Мексика (61%). По странам общий разброс идет от 41% в Японии и Вьетнаме до 54% на Филиппинах.

Возрастной срез — самое применимое здесь. Группа 55–64 кликает по рекламе примерно в семь раз чаще, чем 18–24, а женщины — на треть чаще мужчин. Если оффер тянет старшую аудиторию, платный поиск в нем работает лучше, чем показывают усредненные бенчмарки. Под молодую аудиторию наоборот: органика утекает в ответы на выдаче быстрее, чем вы успеваете ее монетизировать.

Второе — выбор гео под мобильную закупку. В США без клика заканчиваются 66% мобильных поисков, в Великобритании 65%, а в Японии и Вьетнаме общий уровень держится на 41%. Для контентных проектов это аргумент в пользу азиатских рынков, где страница результатов пока не съедает переход. И третье: 86% кликов уходят на сайты, которых пользователь не называл, то есть основная масса трафика по-прежнему разыгрывается контентом, а не узнаваемостью бренда. Проседают фактологические ниши вроде справочников и определений — там Google отвечает сам.