Чат-боты против поиска: разбираемся кто победит и как это повлияет на рекламу

Генеративные подсказки и ИИ-режимы уже встроены в выдачу Google, Bing, Яндекса и других платформ. Поисковики больше не выдают простой список ссылок — они общаются с пользователем и умеют формулировать готовые ответы. Кажется, привычная модель продвижения меняется прямо на глазах.

Параллельно чат-боты вроде ChatGPT, Perplexity и Claude готовы обсуждать любые вопросы и подсказывать решение — не всегда со ссылками, но с большой уверенностью в собственной правоте.

Разбираемся, как ИИ меняет поведение пользователей, что происходит с рекламой и органикой, какие риски и возможности открываются для арбитража в нейровыдаче.

Нейросети или классический поиск: что выбирают пользователи

Хайп вокруг искусственного интеллекта и чат-ботов создает впечатление конца эпохи доминирования Google и других классических поисковиков. Но данные показывают куда более сдержанную картинку. 

По оценке Semrush, в декабре 2024 года на сайт Google заходило 6,5 млрд уникальных пользователей, в ChatGPT — только 566 млн. То есть аудитория самого популярного чат-бота в восемь раз меньше. Аналитики Xponent21 уточняют, что по числу визитов разрыв еще больше — в начале 2025 года Google обходил ChatGPT почти в 17 раз.

Важно понимать, что чат-боты используют не только для поиска, но и для других задач. Ряд аналитиков считают, что нейросети вроде ChatGPT и Perplexity генерируют около 4–5% поискового трафика. Но более точные расчеты, которые учитывают только вопросы поискового характера, дают скромные 1–2%.

Увеличение аудитории нейросетей сложно не заметить. Все исследования сходятся: трафик вырос в несколько раз за год. Но пока это эффект низкой базы. Массовый переход от поиска к чатам — это возможное будущее, но точно не настоящее.

При этом важно, как именно используются нейросети. Исследование SparkToro показывает: только от 7 до 13% пользователей ChatGPT используют его как замену поисковику. Остальные — для генерации текстов, изображений, кода, анализа данных. Около 70% всех запросов не связаны с поиском вообще — они про задачи, которые Google решать не умеет.

Интерес к нейропоиску действительно растет. Например, по данным опроса, проведенного в России, 29% респондентов регулярно используют нейросети для поиска информации, а среди молодежи — до 47%. 

В Яндексе доля запросов со сгенерированными ИИ-ответами по некоторым вопросам превышает 30%. Правда, неизвестно, ограничиваются ли пользователи ответом нейросети или идут дальше и смотрят другие ссылки.

Не можешь победить — возглавь

С момента запуска ChatGPT регулярно звучат предсказания: Google не переживет конкуренции с искусственным интеллектом. Но если смотреть на поведение поисковиков, картина иная: они не сопротивляются, а встраивают нейросети в свои сервисы.

Google с 2023 года развивает режим SGE (Search Generative Experience) — генерацию ответов нейросети прямо над результатами поиска. Начав с тестирования, компания постепенно запускает функцию в разных странах. Похоже, не напрасно: доля запросов к Google растет и в компании это связывают, в том числе с ИИ.

Microsoft встроил GPT-4 в Bing и запустил Copilot, Яндекс предлагает «Поиск с Нейро» — и по ряду запросов выдает сгенерированные ИИ-ответы над поисковой выдачей. У китайской Baidu появился ERNIE, у корейской Naver — Cue. Почти каждый крупный игрок пошел по пути симбиоза: нейросети нельзя остановить, их нужно встроить в свою экосистему.

Поисковики не отказываются от своей бизнес-модели — они ее адаптируют. Вместе со ссылками на источники публикуют сжатые ИИ-резюме, вместо отдельного чата предлагают диалог прямо на странице поиска. Шаг навстречу делают и чат-боты: OpenAI, а следом и другие компании, добавили поиск в интернете внутри чат-ботов. Пользователь может получить краткий ответ — или перейти по ссылкам.

Поэтому все чаще говорят не о конкуренции, а о слиянии: классический поиск превращается в разговор с ассистентом. Пользователь формулирует задачу, а система решает — ответить сразу, показать сайты или уточнить.

Что меняется на рекламном рынке: новые форматы и угрозы

Успешное будущее Google — это здорово, но с точки зрения арбитража важно другое: не количество запросов, которые обрабатывает поисковик, а как в новых условиях работают старые схемы. Поисковая реклама, SEO-продвижение, реклама на контентных сайтах — важные направление для арбитражников. И здесь изменения уже видны. 

Проблема «нулевых кликов» усиливается

Около 60% поисковых запросов в Google уже сейчас заканчиваются без перехода на сайт. Пользователь получает ответ из сниппета, карточки, бокового блока и уходит. Генеративные ИИ-ответы лишь усиливают этот тренд: зачем кликать, если Google SGE или ChatGPT сразу выдают готовую выжимку?

Первые замеры подтверждают опасение: при включении SGE органический трафик по информационным запросам падает по разным запросам на 18–64%. Известны кейсы, когда сайты теряли до 75% трафика после того, как Google начал отвечать на их темы через виджет ИИ внутри поиска. Особенно страдают площадки, построенные на контенте: советы, обзоры, агрегаторы, FAQ-сайты.

Это означает, что классические преленды под инфозапросы становятся менее стабильными. Если раньше можно было выстроить воронку через запрос «как восстановить сон» — с переходом на статью, а потом на оффер с мелатонином, — то теперь Google вполне может выдать мини-гайд и список БАДов прямо в генеративном ответе. До преленда пользователь может просто не дойти.

Реклама встраивается в ИИ-ответы

Частично хорошая новость — если не для тех, кто работает с органическим трафиком, то для тех, кто делает ставку на платное продвижение. Поисковики осознают риски для своей рекламной модели и адаптируются.

Microsoft с весны 2023 года показывает рекламу внутри ответов Bing Chat. Google анонсировал, что генеративные ответы будут содержать как поисковые, так и торговые объявления. А на днях глава Open AI Сэм Альтман заявил, что не против рекламы в ChatGPT, признав удачной идею объявлений в WhatsApp.

На практике это выглядит примерно так:

• Пользователь спрашивает «как провезти собаку в самолете».
• ИИ выдает развернутый ответ с правилами авиакомпаний.
• Внутри ответа появляется реклама переносок для собак.

Google при этом не отказывается от классических форматов: реклама по-прежнему отображается на странице поиска. Компания экспериментирует с блоком объявлений, но, по данным SE Ranking, в 73% случаев страницы с ИИ-ответами содержат хотя бы один рекламный блок: 23% — сверху, 35% — внизу, 14% — товарные карусели.

Выглядит так, будто рекламных мест становится меньше, но они становятся более заметными и лучше таргетированными. То есть конкуренция за показы вырастет, а вместе с ней и цена клика.

Идут эксперименты с новыми рекламными форматами

Помимо привычных объявлений, обсуждаются и экспериментальные подходы к рекламе внутри сгенерированных ИИ ответов:

• нативная интеграция — бренды платят за то, чтобы попасть в сам текст ответа (без яркой маркировки «реклама»);
• расширенные превью — при наведении на источник показывается дополнительный контент с товаром, акцией или кнопкой;
• спонсированные рекомендации — ИИ предлагает конкретные товары или услуги как часть ответа, вроде «например, есть товар — X, который решит вашу проблему, вот ссылка».

Пока неясно как именно эти форматы будут реализованы. Но поисковые системы, судя по заявлениям, активно экспериментируют. И очевидно одно: рекламные блоки не исчезнут, их перепредумают под новый интерфейс.

Как адаптироваться к изменениям

Фокус на коммерческие запросы. Пока сгенерированные нейросетями ответы чаще появляются по информационным запросам («как сделать», «что такое») и гораздо реже — по коммерческим («купить», «заказать», «цена»). Это логично: Google не заинтересован в том, чтобы отбирать платный трафик у себя самого.

Работа с длинными запросами. ИИ-поиск чаще активируется на сложных, детализированных вопросах. И это может сыграть на руку: длинные запросы менее конкурентные и часто дешевле по ставке.

Подготовка к новым форматам. Google Ads уже тестирует показ объявлений внутри AI Overviews. Microsoft развивает рекламу в Copilot. Это значит, скоро появятся новые площадки, где будет востребован совсем другой стиль подачи.

Что можно делать уже сейчас:

• следить за бета-тестами форматов в Ads;
• адаптировать креативы под новые правила.

Диверсификация источников трафика. Полагаться только на Google Search становится рискованно, расширяйте пул источников.

Эксперименты с ИИ-платформами. Пока ChatGPT, Claude, Perplexity не показывают прямую рекламу — но это вопрос времени. Некоторые арбитражники уже тестируют альтернативные подходы:

• создают контент, который нейросети могут использовать в ответах;
• делают SEO-оптимизацию под запросы, которые задают в чатах.

Не паникуем и адаптируемся

Рынок уже не раз трясло: новые алгоритмы Google, запреты в Facebook Ads, выгорание креативов, блокировки. Арбитражники привыкли жить в условиях постоянных изменений. Появление нейросетей — еще один виток эволюции.

Аналитики сходятся в том, что кардинальной смены правил не будет, по крайней мере, в ближайшие пару лет. Google, Яндекс, Microsoft не теряют аудиторию, но интегрируют нейросети в свои сервисы, чтобы сохранить контроль над трафиком и доходами.

Google Ads, Facebook Ads и Яндекс Директ никуда не денутся. Появятся новые форматы продвижения — в ИИ-ответах, диалогах, превью и рекомендациях. В той или иной форме сохранится и работа с органикой.

Главный совет: не паниковать, но и не откладывать. Те, кто уже сейчас начнут экспериментировать с продвижением в чат-ботах и SEO под нейросетевой поиск, получат преимущество. Остальные догонят, но позже и дороже.