Сказ о том, как РРС веб-мастер ушел из Яндекса в Facebook — и что из этого вышло

Когда борьба с модерацией Яндекса вымотала окончательно, арбитражник решился на Facebook. Но вместо свободы — реджекты, нервы и хаос. Зато и масштаб другой. Что выбрать? Ловить горячих или зажигать холодных? Читайте честный рассказ с поля боя, от первого лица.

О плюсах и минусах работы с PPC-трафиком в целом

Какие основные преимущества ты видишь в работе с PPC-трафиком?

Одно из ключевых достоинств PPC-трафика — это работа с пользователем в момент наивысшего интереса. Человек уже сам сформулировал свой запрос: он ищет продукт, решение или услугу. В этот момент мы как раз и «входим» в его путь с точным предложением, которое соответствует намерению. Не нужно формировать спрос — он уже есть. Мы просто ловим его — и аккуратно подсовываем то, что нужно.

Это особенно ярко выражено на поисковых площадках вроде Яндекс.Директа или Google Ads. Там все максимально просто и эффективно.

Такая скорость обратной связи и минимальное расстояние между интересом и действием — огромное преимущество по сравнению с любыми другими каналами привлечения.

Какие недостатки ты видишь в работе с PPC? Что чаще всего мешает эффективно лить трафик?

Если коротко — модерация и ограничения со стороны площадки. Это, пожалуй, самое болезненное.

Модерация в Яндексе, особенно в серых вертикалях, становится все более жесткой и непредсказуемой. Раньше можно было «проталкивать» объявления чуть гибче — сейчас алгоритмы не прощают ошибок. Причем бывает, что одно и то же объявление проходит модерацию в одном кабинете, а в другом — моментально уходит в бан. И все это происходит до того, как ты вообще успел получить трафик. Иногда модерация занимает часы, а результат — ноль. Только время тратишь.

Ограниченный объем трафика, особенно по брендированным ключам. Ты не можешь влиять на спрос. Есть определённое количество людей, которые вводят нужные тебе запросы — и все. Хочешь влить больше — а некуда. Особенно это чувствуется, когда запускаешься с хорошим бюджетом и ожиданиями. Просто неоткуда брать больше — ты упираешься в естественный потолок.

Третье — конкуренция и рост ставок. В нишах вроде беттинга это особо актуально. Чем больше игроков в аукционе, тем дороже каждый клик. Ты буквально борешься за внимание пользователя с десятками других арбитражников и компаний.

Отдельная боль — это склик. Конкуренты, особенно недобросовестные, могут искусственно выжигать твой бюджет. Защита от скликивания работает, но не идеально. Порой просто наблюдаешь, как у тебя в течение пары часов улетает бюджет, а конверсий нет. Начинаешь копать, а там куча подозрительных IP, боты или вручную накрученные клики.

И, конечно, баны — ключей, аккаунтов, доменов. Это уже часть рутины в серых нишах. Ты всегда находишься в процессе создания нового аккаунта, трастового домена, очередной вайтпейдж. Успешная кампания может закончиться баном спустя пару часов после запуска. И это выматывает. Не физически, а эмоционально — когда по кругу делаешь одно и то же: создаешь, проходишь модерацию, получаешь результат — и снова в бан.

Какой результат можно ожидать от PPC в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Есть ли какие-то явные тренды, которые будут иметь значение в будущем?

Если говорить о краткосрочной перспективе, то PPC — это, пожалуй, один из самых быстрых каналов, где можно получить трафик и фидбэк практически моментально. Особенно если ты попал в «горячие» ключи — когда пользователь уже ищет конкретный продукт, услугу или оффер. Он сам формирует спрос, тебе остается только подставить нужное объявление в нужный момент. Бывает, что спустя пару часов после запуска кампании уже видны первые клики, лиды, депозиты — и можно сразу оценить, работает гипотеза или нет. Поэтому PPC отлично подходит для тестов, запуска новых связок и быстрой проверки оффера.

Но в долгосрочной перспективе работа с PPC сильно усложняется. 

Во-первых, потому что нужно постоянно поддерживать и оптимизировать кампанию:

• тестировать заголовки, описания, посадочные страницы;
• запускать A/B тесты на уровне объявлений;
• добавлять минус-слова, чтобы исключить нецелевой трафик;
• следить за ставками и рентабельностью.

Во-вторых, даже при стабильных связках ты не застрахован от вмешательства модерации. Аккаунт может «жить» месяцами — и внезапно улететь в бан, причем без особой причины.

Если вначале все просто — запустил → получил результат, — то дальше начинается шахматная партия. Нужно находить баланс между ставкой, объемом трафика, креативами и модерацией. И чем дольше ты в этом, тем сложнее становится удерживать эффективность на уровне.

Основные тренды в PPC:

Насколько гибкими ты считаешь PPC-источники в плане масштабирования?

PPC — штука вроде и гибкая, и в то же время очень ограниченная, особенно если мы говорим о поиске (Яндекс, Google).

С одной стороны, ты действительно можешь масштабироваться:

• повышать ставки, 
• расширять семантику, 
• запускать новые кампании, 
• сегментировать аудиторию, 
• работать с разными ГЕО. 

Это особенно хорошо работает на старте или в тех нишах, где высокий спрос и мало конкурентов.

Но, с другой стороны, у поиска есть естественное ограничение. Ты не можешь выжать больше, чем позволяет объем спроса. Если сегодня «ставки на спорт» ищет 10 000 человек — то именно столько потенциальных показов ты получишь. И не важно сколько ты хочешь ты влить — 100 000 рублей или миллион, — если нет запросов, ты не получишь трафик. Тут никакая фантазия или бюджет не помогут.

Плюс, если ты работаешь с брендовыми или низкочастотными ключами, конкуренция бешеная. Все лезут в ту же выдачу, ставки растут, и ты оказываешься в ситуации, где масштаб = перерасход бюджета без гарантированного роста лидов.

Из того, что реально работало в моем случае — это масштаб через инфраструктуру:

1. Запуск нескольких аккаунтов с разными кампаниями.
2. Работа с разными доменами, чтобы «забить» выдачу под себя.
3. Использование одних и тех же ключей, но с разными креативами и текстами, чтобы выйти сразу в нескольких блоках выдачи.

Это не масштабирование в классическом смысле, как в FB, где можно просто «влить больше» и получить больше.

Если сравнивать с тем же Facebook или другими соцсетями, то поисковый PPC ограничен спросом, и это главный фактор, который упирается в потолок. При этом для глубокой проработки одной связки он отлично подходит. Можно довести все до идеала, выжать максимум и держать результат стабильным.

О переходе на Facebook как источник трафика

Почему ты решил перейти на Facebook Ads?

Переход на Facebook Ads для меня был скорее вынужденной, чем запланированной мерой. До этого основной трафик шел из Яндекс.Директа — долго, стабильно, с понятной механикой. Но со временем ситуация начала стремительно меняться.

1. Сложная модерация. Особенно в «серых» тематиках, таких как беттинг. Раньше можно было как-то балансировать между правилами, использовать клоаки, вайтпейджи, менять тексты — и жить. Сейчас же все стало гораздо жестче: 

— автоматические фильтры,
— бан по поведенческим сигналам,
— блокировка аккаунтов буквально «на ровном месте».

А если ты уже прошел модерацию, залил средства и через пару часов получил бан — это не только нервы, но и замороженные деньги на 7–10 дней. А в арбитраже время — это ресурс. Стоять на холде без возможности двигаться дальше — смертельно.

1. Ограничения по гео. Яндекс в этом плане сильно завязан на РФ и страны СНГ. А в какой-то момент стало понятно, что для масштабирования нужно идти шире — на Tier-1, Tier-2, латиноамериканские и азиатские рынки. И вот тут Facebook стал логичным шагом.
2. Подход к рекламе как к механике создания спроса. В поиске ты работаешь с уже готовым намерением — пользователь что-то ищет, ты подсовываешь релевантное. В Facebook все наоборот. Ты сначала создаешь интерес через креатив, зацепил вниманием — получил клик, регистрацию, депозит. Это и сложнее, и интереснее одновременно.

Так что, если коротко:

• Устал бороться с постоянными банами и непредсказуемой модерацией в Директе.
• Надоело сливать бюджеты в холд после банов.
• Хотелось масштабирования и выхода на новые гео.
• Захотелось большей гибкости и возможности «управлять вниманием», а не только обслуживать спрос.

С какими трудностями столкнулся при переходе?

Переход на Facebook оказался не просто сменой платформы — это была полная смена логики работы с трафиком. И, конечно, без трудностей не обошлось.

Первая боль — это реджекты. И даже если объявление вроде бы нейтральное, модерация может отклонить его без внятного объяснения. Приходится постоянно адаптировать креативы, менять тексты, тестировать разные комбинации, иногда просто «танцевать с бубном».

Обходы возможны, но это всегда риск «задергать» аккаунт. Facebook замечает, если ты слишком часто редактируешь креатив или повторно заливаешь один и тот же контент, и может быстро отправить аккаунт в бан. Поэтому иногда проще заранее относиться к рекламным аккаунтам как к «расходникам» — работаешь, пока живой, потом запускаешь следующий.

Вторая проблема — баны, причем часто совершенно нелогичные. Иногда аккаунт улетает в бан сразу после первой попытки запуска, даже если ты прошел модерацию. Иногда — спустя пару дней работы на белую связку. Ты можешь ничего не менять, не нарушать правила, а бан все равно прилетает.

Третья проблема — это нестабильность результатов, которую я называю «эффект зацепа». Сегодня связка работает, получаешь конверсии, цена адекватная, все выглядит хорошо. Завтра — та же связка, те же креативы, а результат резко падает. Конверсий нет, или они в 2–3 раза дороже. Почему так происходит — часто непонятно. Возможно, выгорание аудитории, возможно, алгоритм перестраивает аукцион, а может просто «не повезло» с распределением трафика. В поиске такого нет — там все строится на запросах. Есть спрос — есть трафик. В Facebook приходится доверяться алгоритму, а он не всегда на твоей стороне.

Сколько времени потребовалось на адаптацию и первые результаты?

С Facebook Ads я начал еще в 2017–2018 — тогда все было гораздо проще: 

• низкие косты, 
• лояльная модерация, 
• можно было запускать почти что угодно. 

Но потом на время ушел с платформы и вернулся недавно — уже в другой реальности. Сейчас все сложнее: 

• жесткая модерация, 
• алгоритмы непредсказуемы, особенно в чувствительных вертикалях типа беттинга.

На текущий момент все еще в стадии тестов — стабильных результатов пока нет, но процесс идет. Были неудачные кейсы, в том числе аккаунты, которые улетали в бан сразу после запуска, хотя делалось все по правилам.

В целом освоиться можно быстро, но стабильность приходит только через опыт, сливы и постоянный разбор ошибок.

Что лучше — Facebook или классический PPC?

Facebook Ads, по сравнению с классическим PPC, — это совершенно другой подход.

В плюс Facebook — масштабируемость и гибкость. Здесь нет ограничений по объему трафика в рамках спроса, как, например, в Яндекс.Директе. Если у тебя зашла связка — ты можешь масштабироваться практически бесконечно. Кроме того, у Facebook мощный алгоритм подбора аудитории, который при хорошем сигнале может сам найти нужных людей, даже если ты не совсем точно сформулировал гипотезу.

Но и минусов хватает. Главный — непредсказуемость. Связка может «зацепиться» и давать стабильные конверсии сегодня, а уже завтра все умирает — и ты даже не всегда понимаешь, почему. Алгоритм в какой-то момент может начать лить «не туда», или начнутся скачки по стоимости лида, и вся воронка развалится.

В отличие от PPC, где ты четко видишь, по какому запросу пришел пользователь и можешь контролировать каждую точку, в Facebook ты оперируешь гипотезами, а результат зависит от алгоритма. Это и сила, и слабость платформы.

Чего не хватает:

1. Прозрачности. Хочется видеть больше данных и понимать, как именно работает алгоритм.
2. Предсказуемости. Чтобы хотя бы понять, на каком этапе происходит «провал».
3. Иногда — элементарной логики. Рекламный кабинет может отлететь за вполне «чистый» креатив, и ты не получишь внятной причины.

О сравнении источников и личном опыте

Как отличается поведение аудитории в Facebook от поиска?

В классическом поиске (например, Яндекс.Директ или Google Ads) пользователь сам формулирует свой запрос. То есть он уже осознает проблему или потребность и активно ищет решение. Ты просто подставляешь свое предложение в нужный момент. Это «горячий трафик» — у человека есть мотивация, он готов к действию.

В Facebook все иначе. Там никто изначально ничего не ищет. Пользователь сидит в ленте, лайкает посты друзей, смотрит мемы — и тут появляется твоя реклама. Твоя задача — вырвать его внимание из потока контента и зацепить настолько, чтобы он вообще понял, что ему это нужно. То есть ты формируешь интерес с нуля. Это «холодный трафик», и путь от просмотра до действия длиннее.

Глобальные закономерности, которые я заметил, вне зависимости от ГЕО и аудитории:

Поэтому Facebook требует тонкой настройки и постоянного тестирования. Ты не просто покупаешь трафик — ты воспитываешь интерес, строишь поведение пользователя от первого касания до целевого действия. И это совсем другой уровень вовлечения, чем в поиске.

Какие ниши проще запускать на Facebook?

На Facebook лучше всего работают те ниши, которые вызывают у аудитории сильную или мгновенную эмоцию. Это может быть азарт, любопытство, возмущение, сочувствие, жадность, страх упустить возможность. Если человек не искал твой продукт, но твой креатив его зацепил — значит, ты выиграл внимание. Это основа.

Facebook — это не про логику, а про эмоции. Даже сложную нишу можно адаптировать, если выстроить правильную воронку — сначала зацепить интерес (история, боль, инсайт), потом прогреть через лендинг, сторителлинг или лид-магнит.

Но если ниша совсем не визуальная, не эмоциональная, и человеку нужно 10 раз подумать перед покупкой — возможно, стоит присмотреться к поисковому PPC.

Насколько Facebook требует креативности?

Facebook требует гораздо более креативного подхода по сравнению с классическим PPC. Это абсолютно другая логика работы с аудиторией.

В поисковых системах все строится вокруг запроса пользователя. Человек уже сам ищет решение — ты просто показываешь ему релевантное объявление. Главное — правильно подобрать ключи, грамотно сформулировать заголовок и посадить на адекватную страницу. Даже при среднем уровне креатива можно получать лиды — потому что у пользователя уже есть потребность.

В Facebook все иначе. Ты не ловишь спрос, ты создаешь его с нуля. У человека не было намерения покупать или регистрироваться, пока он не увидел твой креатив. Поэтому основная точка входа — это визуал и текст.

Почему нужен высокий уровень креатива:

• Плохой креатив — нет даже клика. Ты можешь просто не попасть в ленту — слишком серая, невнятная или скучная картинка = игнор.
• Даже хороший оффер не продаст без правильной подачи. Люди скроллят ленту быстро, и если ты не зацепил внимание за 1–2 секунды — ты проиграл.
• Креатив — это не только красивая картинка. Это сообщение, эмоция, триггер, которые срабатывают на уровне рефлекса: «О, что это?».

Какие метрики используешь и как отслеживаешь эффективность?

Для оценки эффективности трафика с Facebook я использую классические метрики — CPC (Cost Per Click), CTR (Click-Through Rate) и CPA (Cost Per Action).

По инструментам:

Пока делаю ручную сборку отчетов. Раз в несколько дней выгружаю ключевые метрики в Excel или Google Таблицы, сверяю с Keitaro и партнеркой. Для текущего объема этого достаточно. На первом этапе важно не усложнять.

Было ли что-то неожиданное при работе с FB?

Самое неожиданное — это высокая степень непредсказуемости в работе с Facebook Ads. Если сравнивать с классическим PPC, особенно с поиском (Яндекс.Директ, Google Ads), где ты работаешь с понятным спросом и стабильной логикой открутки, то в Facebook многое завязано на поведение алгоритма и реакцию аудитории, которая может меняться буквально каждый день.

Конкретные моменты, которые удивили:

Но есть и плюсы:

Вся эта хаотичность — с одной стороны, минус, но с другой — именно она делает работу интересной. Нужно постоянно тестировать, адаптироваться, находить новые подходы. Facebook — это не про стабильность, а про гибкость и мышление через гипотезы.

В отличие от поискового PPC, где ты просто ловишь спрос, здесь ты его создаешь сам. И если удалось — то отдача может быть в разы выше.