«Минус $150 000 и седые волосы»: София Бычкова о хейте, пути в SEO, цене входа и хеде, которого ждала полтора года

Три раза София Бычкова запускала собственный in-house, он же инхаус, — и три раза закрывала его в минус. PPC, Facebook, InApp: суммарный итог — минус 150 тысяч долларов. Четвертой попыткой стала SEO-команда, которую она собрала в декабре, а в феврале ушла из Inside, где занимала позиции коммерческого и операционного директора.

Сейчас в команде семь человек, рост — в четыре раза каждый месяц, и в деньгах, и в депозитах. В подкасте PressAff она назвала цифры, которые обычно остаются в кулуарах: сколько стоит вход в SEO, какая выручка у старых команд рынка, почему хеда ждут полтора года и что происходит с показателями, когда убираешь из графика конференции.

Три провала до того, как получилось

Разговор начинается не с успехов, а с антикейсов — и это осознанный выбор Софии.

Не всегда же про успешный успех рассказывать. SEO-шка — это моя вообще четвертая попытка запустить свой in-house buying. У меня была PPC-шка, FB-шка и InApp. Из потрясающих успехов — минус 150 тысяч долларов и мои седые волосы.

Причину всех трех провалов она формулирует одинаково: пыталась построить команду без сильного руководителя направления.

Я думала, что я самая умная и могу как-то без классного хеда все построить. Но это была фатальная ошибка.

Отсюда единственный совет, который она повторяет дважды за разговор: сначала находите хеда (руководителя направления, который отвечает за трафик и результат), и только потом стройте все остальное — если сами не льете трафик руками. Сама она не льет: последний раз закупала трафик, по ее словам, «сто-пятьсот лет назад», сейчас занимается управлением.

Логика простая: арбитражная команда держится на человеке, который понимает источник изнутри. Если такого нет, все остальное — найм, бюджеты, инфраструктура — работает вхолостую.

Сколько стоит вход: «300 тысяч — прям минималочка»

На вопрос, откуда берутся деньги на несколько месяцев ожидания, София отвечать отказалась — но развернула вопрос в сторону, которая полезнее читателю.

Не скажу, откуда мы берем. Скажу, сколько нужно вам, если вы хотите запустить команду. 300 тысяч точно на полгода нужно закладывать. Это прям вообще минималочка.

Первые четыре месяца: «все, закрываемся»

Рост в четыре раза каждый месяц — цифра, которую хочется услышать как готовый результат. У Софии за ней стоят четыре месяца, когда она была готова свернуть проект.

Первые четыре месяца я такая: все, закрываемся. Ну, это прям реально. Надо нервы, надо верить в команду. И надо ждать.

Разница с привычной закупкой трафика — в отложенности результата. Запустил Facebook — трафик пошел в тот же день. Запустил SEO — и три месяца смотришь на сайты, по которым непонятно, будет вообще что-нибудь или нет. Может и не быть: Польша, на которую команда делала большую ставку, дала три депозита.

Мы вбухали кучу денег в эту Польшу, делали большую ставку, но там такая конкуренция, что из классных результатов — три депа.

Сейчас основное ГЕО команды — LATAM, в планах потестить Африку и зайти в Tier-1, но там нужны сильно другие бюджеты. Стратегия на ближайшее время: выжимать LATAM и вкладывать заработанное в тесты новых ГЕО. Про то, как устроен подбор ГЕО под SEO, PressAff разбирал на примере DACH-региона.

К результатам она относится математически: запустили сто сайтов — какая-то часть залетит.

У нас же были кейсы: сайты лежали, потом было обновление Google — и наши сайты взлетели. Ну а кто-то упал. У SEO-шников уже такая стадия принятия.

Найм: «кейсы все рисуются»

Самая жесткая часть разговора — про людей. За первый заход команда набирала джунов, и это оказалось ошибкой.

Я вот сейчас не хочу брать никаких джунов, никакого онбординга. Я хочу людей с кейсами, которые понимают, что они делают, понимают, с какими ГЕО они хотят и могут работать.

При этом сама она первая говорит, что стандартные способы проверки специалиста в нише не работают:

Кейсы все рисуются, задание может сделать кто-то сосед по парте.

Работающий фильтр у нее один — время. Хед дает тестовое, команда смотрит на активность в первую неделю, дальше — три месяца на результат. Если сайты запускаются и человек живой, ждут. Если за неделю ничего не сделано, ждать два-три месяца смысла нет.

История поиска head of SEO объясняет, почему она так держится за принцип «сначала человек, потом структура»:

Я своего SEO-шника хантила полтора года. Я не знаю, какого мужчину я бы ждала столько.

Полтора года — это срок, за который в медиабаинге команда успевает вырасти, выгореть и распасться. Здесь он считается нормальной ценой за одного человека. И это же, по словам Софии, ответ на вопрос, почему рекламодатели идут к ней за услугой brand safety (защита брендового трафика: команда сама встает в поисковую выдачу по бренду клиента, чтобы по ней не встал кто-то другой): собрать свою SEO-шку in-house продукту не на ком.

На чем зарабатывает команда: кросс, новостники и brand safety

Три направления: кросс, большие новостники и brand safety. Последнее — не больше 10% дохода, хотя именно оно вызывает у Софии больше всего эмоций.

Я была в шоке, что не все продукты, более того — очень мало продуктов вообще занимается брендсейфом. И они свой же брендовый трафик выкупают у арбитражников. Приходите и забирайте весь брендак себе. Вы же уже заплатили за него деньги.

Механика простая и неприятная для рекламодателя: если продукт не занимает собственную брендовую выдачу, туда встает SEO-команда и снимает трафик, за привлечение которого продукт уже заплатил. Дальше он выкупает своих же пользователей обратно — по ставке партнерской программы. Отдельная тема здесь — типы сайтов, которыми iGaming SEO закрывает выдачу: обзорники, сайты по играм, одностраничники.

По деньгам ориентир рынка София называет прямо:

Я знаю, что SEO-шники такие вот олдовые, которые 4-5 лет на рынке, — 600 в месяц у них ревенью есть.

Речь о 600 тысячах долларов выручки в месяц — и это чужие цифры, не ее. Своей команде она дает на такой уровень два-три года. Важная оговорка: у старых команд другая структура затрат, они едут на сайтах, в которые деньги вложены годы назад.

Почему SEO вообще стало привлекательным на фоне остальных источников:

У фубешников там 8% ROI, при том что там 150 человек работает. У нас ROI сильно приятнее. Ты заходишь просто к любому реклу, говоришь: у меня SEO — и тебя все хотят.

Свой InApp она закрыла за год до того, как Moloco массово заблокировала агентские аккаунты — по ее словам, из-за качества трафика и постоянных разборок с рекламодателями.

У меня были хорошие обороты, все супер. Но ты льешь, вкидываешь бабки — и просто через месяц у тебя срез на 60-70 тысяч долларов. Ты такой: классно поработали.

Тренд, который ее сейчас интересует больше остального, — прямые договоренности с провайдерами игр. Если SEO-команда за полгода знает, какую игру готовит провайдер, она успевает встать в выдачу до релиза — и забирает трафик, который потом будут проливать через Facebook и InApp. Решается это, по ее словам, не через биздева, а только через личные связи с овнерами.

Медийность, которую она выключила

Здесь у разговора появляется контринтуитивный поворот. София — человек, который построил себе паблик через собственное шоу, а в этом году сознательно из этого паблика вышел.

Я реально в этом году ушла в тень, конференции убрала. Мне было кайф заниматься операционкой. И даже вот в Inside, когда я убирала конфы на полгода, просто у нас все показатели выросли сразу же.

Свое шоу Inside Bar она запустила одновременно с запуском партнерской программы — и это, по ее оценке, было тяжело: съемки по 12 часов, четыре гостя за день, один опаздывает — простаивает вся площадка.

Один съемочный день стоил где-то тысяч шесть долларов. Это все вместе: площадка, декорации, вообще все косты.

Вывод, который она вынесла оттуда и который полезен любому, кто собирается снимать: выгоднее снимать сразу два-три выпуска за смену, потому что платишь за съемочный день целиком. «Лучше убиться, но сэкономить».

Второго сезона не будет. При этом на чужие подкасты она ходит — и объясняет зачем:

Мне нужен HR-бренд. Мне нужны сотрудники классные в команду. Поэтому я, конечно, приду, но сама ничего снимать смысла нет.

Про хейт и слухи, которые сопровождают любого медийного человека в нише, у нее спокойный ответ:

В целом у нас в сфере, чтобы заслужить хейт, достаточно просто что-то делать.

Про участие в шоу «Два стула» у Евгения Иванова, где ее спрашивали про возраст и фертильность, — тоже:

Я понимала, что иду к Жене Иванову. Конечно же, мы обсудим мою фертильность и то, что я старая. Не было ни одного вопроса, который бы поставил меня в тупик.

«В 23 я была истеричкой»: как менялся стиль управления

Руководителем София стала в 22 года — тогда это была нутровая партнерская программа.

В 23 я была истеричкой, и мне прям стыдно за себя. У меня просто люди плакали реально.

Сейчас подход другой, и она формулирует его без пафоса: если сотрудник накосячил, нужно разобраться, почему это произошло, и помочь — а не орать. Отдельно отмечает, что истерика вместо решения проблемы — частая беда женщин-руководителей, и говорит это про себя прошлую.

Друзей на работу она берет до сих пор, хотя именно на этом обожглась: люди, которых она привела в баинг, слили бюджет и ушли, а минуса остались на ней. Вывод сделала не «не работать с друзьями», а более трезвый: кинуть может кто угодно, дружба тут ни при чем. Троих друзей она увольняла — дружбу, по ее словам, сохранила.

Самое непопулярное решение в ее практике — увольнение сотрудника, который приносил компании деньги:

Он приносил деньги в компанию — я с ним попрощалась. Кто-то, возможно, его оставил бы. Но я просто понимаю: с абьюзерами мы не работаем.

Причина — травля коллеги внутри команды. Один токсичный человек портит атмосферу для всех, и деньги этого не перевешивают.

Из практических фильтров при найме у нее есть один жесткий:

Если человек опаздывает на собеседование — все, я даже больше не общаюсь дальше.

То же и с партнерами: опоздал на встречу на час-полтора — партнерства, скорее всего, не будет.

Цена вопроса: СДВГ, отпуск и колесо баланса

Финальная часть разговора — про то, чем оплачивается вся эта конструкция. София говорит про СДВГ и гиперфокус как про рабочий инструмент и одновременно проблему: недельный объем задач может уйти за пару часов, но расслабляться при этом не получается.

Я с командой писала: возьму три дня, поеду в Батуми. Они такие: да мы знаем, что ты все равно будешь отвечать. Уже никто не верит, что я реально могу уйти в отпуск.

Себя она описывает без романтизации:

Вместо того чтобы уже успокоиться, я беру и заново строю новый бизнес. Неадекватная женщина получается.

Ведущая на это возражает: не неадекватная, а с устремлениями. Согласие получается половинчатым — суперсила в работе, но устаешь от нее одинаково.

На вопрос про личную жизнь ответ короткий:

Сейчас вообще не получается строить личную жизнь. Сейчас получается строить SEO.

Отношения внутри индустрии она для себя закрыла: пять лет паблик-отношений в сфере — достаточный опыт, чтобы больше не смешивать. Аргумент бытовой и потому убедительный: расстались — а дальше на ивенты вместе не прийти и общую компанию приходится делить.

И мечта, которой заканчивается разговор, — не про выручку:

Одна у меня основная мечта — прийти к балансу. То есть колесо баланса: у меня просто полное отсутствие баланса. Наверное, когда я приду к балансу, я буду абсолютно счастливым человеком. Пока не получается.

При этом на вопрос, знает ли она в нише хоть кого-то, у кого сейчас все идеально и можно чилить, София отвечает честно: нет, не знает. Все вечно бегают в огне.

Полный выпуск с Софией Бычковой — на YouTube-канале PressAff. Больше разговоров с людьми рынка — в телеграм-канале PressAff. 

А также подписывайтесь на Софию в телеграм и инстаграм. Поработать с ее SEO-командой можно тут: https://prime-team.org