Юнит-экономика на маркетплейсах: как посчитать и калькулятор для Ozon, WB и Яндекс Маркета

Продавец книг Андрей Пасынков в 2025 году посчитал свою книгу на Ozon: цена 500 ₽, закупка 120 ₽, Ozon заработает 250 ₽, а ему после других расходов останется 23 ₽. По тарифам на 5 ноября 2026 года у такой книги до рекламы остается 16,50 ₽, на Маркете — 9,88 ₽, на Wildberries (WB) — 91,52 ₽.

Разницу в девять раз дают комиссия и логистика, а прибыли в кабинете нет: налог, невыкупы и реклама — в разных отчетах. Свой товар посчитаете по формуле и тарифам Ozon, WB и Яндекс Маркета — в калькуляторе или шаблоне.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это расчет прибыли с одной проданной единицы товара: цена минус ваши расходы, удержания площадки и налог с этой штуки. Единица — одна книга за 500 ₽ или пара серег бренда «Слонвиш» за 250 ₽.

В отличие от прибыли за месяц, сюда входят только расходы, которые растут с каждой продажей; зарплату менеджера маркетплейсов и аренду покрывает прибыль со всех штук.

Точка безубыточности — сколько штук окупят постоянные расходы: «Джем Продвинутый» — аналитика WB за 42 990 ₽ на 30 дней — при прибыли 91,52 ₽ с книги окупится за 470 продаж.

Из чего складываются расходы на единицу товара

У каждого расхода своя база: комиссия — процент от вашей цены, логистика — литры, иногда и цена, налог на упрощенке (УСН) — цена без НДС. Себестоимость и налоги от площадки не зависят, остальное — в таблице.

Тарифы на 05.11.2026, с НДС, по документам Ozon, WB и Маркета.

Фактический процент — в отчете площадки. Эквайринг — плата банку за прием оплаты: Ozon и WB ее не публикуют, в примерах — 1,5% из справки Ozon.

НДС на УСН платят, если доход за год больше 20 млн ₽ (ст. 145 Налогового кодекса); до 15 млн ₽ порог снизят лишь с дохода за 2029 год. Выше порога — 5% или 7% без вычетов либо 22% с вычетом НДС из счетов площадки. НДС сидит внутри цены: при 5% это 500 × 5/105 = 23,81 ₽, и УСН считают с цены без него.

Как посчитать юнит-экономику: формула по шагам

Прибыль с единицы = Ц − С − К − Л − Х − Э − Р − Н, где:

• Ц — цена продажи;
• С — себестоимость: закупка, упаковка, доставка до склада;
• К — комиссия;
• Л — логистика с учетом невыкупов;
• Х — хранение;
• Э — эквайринг;
• Р — реклама на продажу;
• Н — налог и НДС.

Маржа = прибыль ÷ цена × 100%: какая доля цены остается вам. ROI = прибыль ÷ себестоимость × 100%: сколько приносит рубль, вложенный в товар. Базы разные, и числа тоже: у книги на WB маржа 18,3%, а ROI — 76,3%.

Книга на Ozon (FBO, Москва, все заказы выкуплены, УСН 6%):

Юнит-экономика на Ozon: FBO, FBS и realFBS

На Ozon схема почти не меняет комиссию: ставка на FBO (склад Ozon), FBS (ваш склад) и realFBS (ваша доставка) одна, у печатной книги — 45%. Это максимум: скидку от вашего имени Ozon возмещает баллами в счет комиссии.

Логистика FBO и FBS одна: по объему и кластерам (регионам складов), на FBS — до 17 ₽ за обработку.

Серьги за 250 ₽ при выкупе 70% приносят 14,46 ₽: при цене 101–300 ₽ Ozon ставит комиссию 23% и логистику 20 ₽.

С 1 декабря Ozon меняет формулу: скидку вычтут прямо из ставки, а услуги снизят коэффициентом — расчет придется обновить.

Юнит-экономика на Wildberries: чем расчет отличается от Ozon

На WB у книги комиссия ниже, чем на Ozon, у серег — выше, а хранение платное с первого дня. Книга платит 38,5% на складе WB и 43% со склада продавца, серьги — 37,5%. Скидку покупателю WB дает за свой счет — выплату она не уменьшает.

Логистика — тариф по объему × коэффициент склада, с 15 августа 2026 года единый — 170%. Прямую доставку WB берет и при отказе покупателя, обратную — без коэффициента.

Книга здесь приносит 91,52 ₽, а серьги уходят в минус на 12,29 ₽: комиссия съедает 93,75 ₽, а невыкупы поднимают логистику пары с 39,10 до 65,71 ₽.

Юнит-экономика на Яндекс Маркете

Комиссию Маркет называет размещением: 43–53% от вашей цены, даже при скидке за счет Маркета. Доставка — 5% цены, не больше 1 000 ₽, плюс средняя миля: 92 ₽ за первый литр и 8 ₽ за каждый следующий.

До конца 2026 года у товаров до 300 ₽ и до 5 л спецтариф — 42% за размещение, доставку и возвраты. Серьги приносят 45,88 ₽, если 42% не берут с невыкупов, — справка об этом молчит. Книга — 9,88 ₽.

Реклама в юнит-экономике: ДРР и его порог

Допустимый ДРР (доля рекламных расходов) равен марже до рекламы: при нем вся прибыль уходит на продвижение. ДРР — реклама ÷ выручка × 100%; Ozon в кабинете делит на все заказы с отменами и возвратами, поэтому для кабинета умножьте порог на долю выкупа: у серег — 4,1%.

Москва; себестоимость — только закупка; книга — 0,8–1 л, выкуп 100%; серьги «Слонвиш» Александра Ковальского — 250 ₽ и себестоимость 80 ₽ из расчета 2020 года, до 0,2 л, выкуп 70%; хранение на WB — 30 дней; эквайринг 1,5%, на Маркете 1,6% и 0,12 ₽; УСН 6% без НДС.

С НДС 5% книга на Ozon уходит в минус на 5,88 ₽. Реклама «Оплата за заказ» — процент с рекламного заказа — для книг стоит 12,5%, почти вчетверо выше допустимых 3,3%. Как рекламироваться при тонкой марже — в разборе рекламы на Ozon.

Калькулятор юнит-экономики

Тарифы в нашем калькуляторе — на 5 ноября 2026 года, комиссию замените своей из отчета. Калькулятор Ozon тоже считает удержания по габаритам, а рекламу вводите рублями.

Шаблон таблицы юнит-экономики для Ozon, WB и Маркета

Шаблон в Google Таблицах сохраните копией: три листа под площадки и лист «Тарифы» с датой сверки. Вводите цену, себестоимость, объем и выкуп — формулы посчитают прибыль, маржу, ROI и допустимый ДРР. Сменились тарифы — правьте лист «Тарифы».

Пять ошибок в расчете юнит-экономики

Вот они:

1. Невыкуп вне расчета. Логистику платите и за невыкупленный товар — серьги на WB от этого уходят в минус.
2. Долгое хранение. Месяц книги на складе WB стоит 4,08 ₽, а на Ozon после бесплатного срока — 75 ₽, больше всей ее прибыли.
3. Налог с выплаты. На УСН 6% налог берут с цены продажи, без вычета комиссии (письмо ФНС). С выплаты за книгу на Ozon он вышел бы 9,99 ₽ вместо 30 ₽.
4. Реклама отдельно от юнита. Ставку берут без сверки с маржой, а кабинет Ozon делит рекламу на все заказы.
5. Старые тарифы. О повышении комиссии предупреждают за 45 дней, но редакции выходят чаще: у Ozon с 13 по 30 октября их было пять.

Пересчитывайте юнит-экономику после каждой редакции тарифов и раз в месяц сверяйте с отчетом о реализации.