Белый лидген в арбитраже: что это такое и как работать с лидген-офферами

В мейнстриме под «лидогенерацией» или «лидгеном» зачастую понимают то же, что и арбитраж трафика по модели CPL — когда человек напрямую или через партнерские сети приводит рекламодателю лиды.

Сейчас в комьюнити лидген не выделяют как отдельную вертикаль, потому что он объединяет офферы из разных ниш.

Офферы, которые можно отнести к лидгену, должны подпадать под два условия:

1. Это белые офферы. Товары или услуги официально разрешены в большинстве ГЕО.
2. Лиды приводят через небольшие опросники или лид-форму — в них пользователи оставляют свои данные — например, имя, номер телефона, электронную почту и так далее.

В статье я расскажу:

Белый лидген — это «белые», честные офферы. Товары и услуги в них соответствуют описанию, у них есть все нужные ГОСТы, а у рекламодателей нет цели обмануть своих покупателей.

Вертикаль белых лидген-офферов продолжает активно масштабироваться. Популярнее всего они на рынках Tier-1 — среди платежеспособной думающей аудитории, менее склонной к необдуманным покупкам.

Лидген-офферы встречаются и в серых вертикалях. Чаще всего это опросники, которые позволяют собрать для рекламодателя информацию о его потенциальных клиентах. Только заполнив их, пользователь сможет получить доступ к предложению.

Например, в iGaming-вертикали это будут опросы в духе «Выбери свою любимую команду», «Проверь, как хорошо ты разбираешься в футболе», а в дейтинге — триггерные вопросы по типу «Какие отношения ты сейчас ищешь?», «Ты готов познакомиться с девушкой прямо сейчас?» и так далее.

Пример лидген-опросника. Источник

Ниши, в которых можно встретить белый лидген

Услуги для дома и туризм. Ремонтные работы, клининг, установка окон, дверей, солнечных панелей… Вызов сантехника, «мужа на час», компьютерных мастеров и так далее. Аренда жилья посуточно, бронирование отелей.

Услуги для животных. Груминг, ветеринария, приюты, игрушки и товары для животных, реклама организаций, которые зарабатывают на уходе за животными.

Медицинские услуги. Частные клиники, пластическая хирургия, выведение из запоя, etc.

Страхование. Услуги по страхованию себя, дома, питомцев, машины — чего угодно. Обширная ниша, очень популярная в Tier-1 (США, Япония, Германия и т.д). Чтобы лить трафик на лидген-страхование, нужно знать особенности этой субвертикали.

Пример лидген-оффера из ниши «Страхование»

Товарка. Любые разрешенные товары, заказ которых нужно подтвердить через колл-центр рекламодателя.

Нутра. БАДы и прочие товары для поддержания здоровья. Одобренные на законодательном уровне и сертифицированные — никаких «увеличителей членов», «мазей от жира во всем теле» или «таблетках от рака и козерога».

Образование. Платное обучение в ВУЗах и онлайн-университетах, реклама курсов, помощь в написании курсовых, дипломов, рефератов, репетиторство и так далее.

Пример продвижения белого оффера в лидгене через соцсети

Финансы. Кредиты от банков и МФО, разрешенные лотереи и розыгрыши, реструктуризация и списание задолженностей.

Белый арбитраж — это работа в том числе с крупными рекламодателями. Например, с банками

Поиск персонала/HR-офферы. Название ниши говорит само за себя. Офферы встречаются и от крупных работодателей — таких, как Тинькофф, Альфа.Банк или Яндекс.Еда.

Пример белого лидген-оффера от Сбера — нужны валидные заявки

В зависимости от выбранной ниши, рекламодатели по-разному определяют валидность заявки:

Для подбора персонала — соответствие лида ГЕО и требованиям по возрасту.

Для финансовых офферов — оформленная заявка с полностью заполненной формой, определенным уровнем дохода.

Для других — подтвержденная в звонке заявка.

Белым офферам — белые источники трафика. Вне зависимости от выбранного источника, все креативы и коммуникации с пользователями должны соответствовать правилам рекламных площадок.

Многие специалисты начинают работу с лидген-трафиком через SEO, но есть и другие источники:

В лидгене очень важно тестировать разные комбинации связок. Например, они могут выглядеть так:

SEO — не панацея. Отличие «арбитражного» лидгена от мейнстримного в том, что веб ищет как можно более быстрый результат, а работа с SEO-трафиком в лидген-арбитраже — это такая же комплексная и не сразу окупаемая история, как и в мейнстримном маркетинге.

Чтобы SEO приносило ощутимую выручку, нужны достаточно большие вложения:

Максимальных результатов можно добиться, создавая как можно больше точек касания с потенциальными лидами: корпоративные сайты, информационные сайты, сайты-агрегаторы и псевдо-агрегаторы, карточки в справочниках, карточки в картах (Яндекс, Google, 2GIS и так далее).

Такая диверсификация источников трафика будет еще результативнее, если работать с разными клиентами в одной нише — один и тот же пользователь может стать «лидом» сразу для нескольких ваших клиентов.

Вот как это выглядит:

• Без диверсификации источников трафика: человек ищет услуги клининга → попадает на сайт одного из ваших клиентов, оставляет заявку на звонок → вы приводите одного лида одному клиенту, получаете оплату за одного лида. И так с каждым рекламодателем.
• С диверсификацией источников трафика: другой человек ищет услуги клининга → заходит в 2GIS или агрегатор клининговых сервисов → видит карточки разных ваших клиентов → оставляет заявку в 2-3-4-5… сервисов → вы приводите одного лида сразу нескольким клиентам, получаете оплату за каждого.

Контекстная реклама дает быстрые результаты. При работе с трафиком через поисковики быстрее тестируются гипотезы и проще откалибровать рекламную стратегию, так как вы работаете с «теплым» или «горячим» спросом — товары или услуги нужны человеку «здесь и сейчас»

Предположим, у человека сломалась стиралка, и ремонт нужен как можно скорее — белье уже начинает киснуть. Он бежит в Яндекс, вбивает «ремонт стиральной машины сегодня Люберцы» и попадает на рекламу оффера от вашего рекламодателя «РЕМОНТаж ВСЕГО». Так как ремонт нужен срочно, человек настроен оставить свои контактные данные.

Таргетированную рекламу используют для ниш с длинным циклом сделки. Это реклама на определенный сегмент аудитории, который потенциально заинтересован в товаре или услуге. Мы не можем предсказать, когда людям в конкретном ГЕО или конкретного возраста пригодится ремонт стиралки — для этого используем контекстную рекламу, работающую с горячим спросом.

Зато с помощью таргета мы можем как бы напомнить/сообщить человеку о существовании Х-продукта — если знаем цифровой след, интересы и склонность определенной категории пользователей в конкретном ГЕО к покупке конкретных товаров и услуг.

Таргетированная реклама подходит для товаров и услуг с высоким средним чеком, большим количеством альтернатив и рисков — всех тех, где на принятие решение о покупке нужно какое-то время. Например, таргет сработает, если будем продвигать услугу об оформлении банкротства или курс о выпечке тортов. И там, и там человек будет сомневаться: «Не, ну какое банкротство, я еще у брата в долг не брал, и почку не продавал» или «Да нет у меня времени на тортики, и вообще я еще на гитаре хочу играть научиться».

Считать стоимость лида особенно важно, если работаете с рекламодателем лидген-оффера напрямую — так как арбитражник не влияет на весь user-flow пользователей и все маркетинговые каналы рекламодателя. Если со стороны рекла что-то идет «не так», можно залить очень много трафика, потратить кучу денег, но не получить нужный конверт.

Работать с ответственными рекламодателями, у которых, помимо партнерского трафика хорошо работают классические источники трафика — одно удовольствие. Люди охотнее конвертся в лиды, а потом и в клиентов. Но часто приходится работать с ноунейм-рекламодателями, маркетинг которых работает не так эффективно.

Для примера: финансовая ниша, продукт — кредитные карты.

1. В СНГ хорошо знают Альфа-Банк — он регулярно мелькает на телевидении и в соцсетях, его «рекламирует Баста» и т.д. У Альфа-Банка за годы работы отлажена работа всех отделов, а льготный период по кредитке — 100 дней.

Если грамотно настраивать РК, подбирать конвертящие связки «источник+креатив/лендинг», можно быстро начать заливаться в плюс.

2. Обратная ситуация с ноунейм-рекламодателями. Какой-нибудь БыстроПромТоргСвязьБанк. На рынке без году неделя — потенциальная аудитория его еще не знает, и у него могут быть не отлажены внутренние процессы: плохо обучают операторов call-центра, промо-акции не самые привлекательные, кредитные карты доставляют дольше обещанного, а льготный период — всего 51 день.

Можно привести этому реклу много трафика, но их конверт в лиды будет гораздо ниже, чем у Альфа-Банка. Люди могут отвалиться еще на этапе «не дождался звонка из call-центра, позвонили из другого банка».

Чтобы посчитать стоимость лида при работе напрямую с рекламодателем лидген-оффера, нужно узнать его текущую экономику:

• воронку продаж,
• затраты на рекламу по разным источникам трафика,
• сколько лидов получается по каждому,
• какой средний чек и т.д.

Если рекламодатель не дает такую информацию — найдите другой оффер, целее будете.

Приводить трафик в лидгене можно по-разному. В каждом случае воронка для пользователя будет немного отличаться:

Основная задача веба — довести потенциальных клиентов рекламодателя до лид-формы или опросника, чтобы предварительно собрать для рекла как можно информации о них. Это не касается PPC-рекламы, где мы отправляем пользователя сразу в колл—центр.

Лид-форма может быть как короткой — нужно указать, к примеру, имя и номер телефона, так и длинной — опросник или анкета.

Встречаются частные случаи опросников и лид-форм, которые работают по принципу лид-магнита:

1. Мы обещаем человеку доступ к офферу рекла только при условии, что он оставит свои данные или ответит на какие-то вопросы.
2. Человек изначально может быть не заинтересован в основном предложении → мы предлагаем ответить на вопросы и «получить доступ к Х бонусу». Потом эти данные рекламодатель или веб в дальнейшем смогут использовать в других маркетнговых каналах.

Лид-формы помогают рекламодателю получить уже теплый, заинтересованный трафик. А чем больше данных о себе оставляет пользователь — тем проще в будущем «догнать» его. Например, через таргетированную рекламу или рассылки.

Так может выглядеть мини-опросник в лидген-оффере при работе с i-Gaming-вертикалью. Источник

Преимущества лидген-офферов в арбитраже трафика:

• Потенциальные лиды относятся к ним с меньшим скепсисом — часто встречаются офферы от широкоизвестных рекламодателей. Например, для СНГ это могут быть Сбербанк, Тинькофф, Авиасейлс, Яндекс.Еда и так далее.
• Большинство продуктов и услуг в лидген-вертикали сертифицированы, не нарушают законодательство. Не нужно думать над тем, как бы обмануть модераторов рекламных площадок — вы ничего не нарушаете.
• Простой user-flow. Пользователям нужно заполнить небольшой пул данных о себе в лид-форме или ответить всего на несколько вопросов в опроснике.
• Стабильность. Белые лидген-офферы, как правило, не исчезают в одночасье, поэтому правильно настроенная рекламная кампания будет долго приносить стабильные и прогнозируемые результаты.

Недостатки лидген-офферов:

• Не во всех нишах получится использовать сорсы, направленные на результат «здесь и сейчас». Для продвижения некоторых товаров и услуг понадобится несколько точек касания с аудиторией.
• Большая конкуренция. С белыми офферами работает очень много людей, в том числе из мейнстримного маркетинга. Их привлекает стабильность и предсказуемость белой ниши по сравнению с арбитражем.
• Изначальные вложения в рекламу для тестов могут быть выше, чем при работе с серыми вертикалями.
• Важно строго соблюдать правила — и рекламодателя, и выбранной рекламной площадки. К тому же, они будут различаться в зависимости от ГЕО. Например, в РФ нужно будет запариться с маркировкой.
• Часть user-flow — на стороне рекламодателя. Рекл может плохо работать с другими маркетинговыми каналами или плохо настроить внутренние процессы. Отсюда — низкий конверт трафика в лиды, а значит минусовые заливы.