Крео, от которых реклы уже устали: что все еще льется, но вызывает вопросы
Гемблинг-креативы все еще дают регистрации и FTD, но рынок меняется: рекламодатели все чаще оценивают не только первый депозит, но и качество игрока. Разбираем, какие подходы теряют доверие и что приходит им на смену.
В гембле есть простое правило: если крео начинают копировать все подряд, его пора потихоньку отпевать. Не потому что он перестает работать, наоборот, иногда он показывает отличные цифры. Просто рекламодатели уже видели этот фильм слишком много раз и знают, чем заканчивается сюжет.
Пока арбитражники радуются дешевым депам, продукты смотрят дальше. Их интересует не только первый депозит, но и то, вернется ли игрок завтра, через неделю и через месяц.
Краши: пациент скорее жив, чем мертв
Каждые полгода кто-нибудь хоронит Chicken Road, Aviator, Lucky Jet и прочие краши. Но потом открываешь спай и понимаешь: пациент не только жив, но и чувствует себя вполне неплохо.
Краши по-прежнему дают регистрации, депозиты и объемы. Собственно, поэтому их до сих пор льют и/или подмешивают почти все.
Но есть нюанс. Многие игроки приходят в продукт с мыслью: «Сейчас быстро подниму денег и пойду дальше». Когда план рушится после пары игровых сессий, пользователь так же быстро исчезает.
Для веба это может выглядеть неплохо. Для рекла — уже не всегда. Отсюда появляются пониженные ставки, дополнительные KPI и просьбы показать креативы до запуска.
Краши хорошо дают реги и первые депы. Но многие игроки просто вносят миндеп и быстро отваливаются. Как следствие, и средние чеки по заливам остаются низкими. Из-за этого реклы все чаще смотрят на такой трафик с опаской. И по той же причине продукты ждут от вебов слот-подхода. Такой трафик обычно дороже, зато игроки чаще остаются в продукте и делают повторные депозиты.
Сигналы под Aviator: сказка, в которую верят все меньше
Когда-то сигналы, боты и «секретные алгоритмы» под Aviator собирали огромные объемы.
Старо, как мир: получай сигнал бота и не упускай свой «золотой самолет»
Логика пользователя была простой: скачать бота, получить сигнал, забрать деньги, стать богатым и красивым. На практике все обычно заканчивалось после первого депозита.
Проблема схемного трафика давно понятна рекламодателям. Человек приходит не играть, а проверить очередной лайфхак из интернета. Не сработало — до свидания. Поэтому сегодня многие продукты сильно режут ставки на такой трафик, а чаще вообще запрещают категорически.
Mines и идеальные проходки уже никого не удивляют
Помните легендарные креативы, где игрок открывает 15 клеток подряд без единой ошибки? Да, мы тоже помним.
«Сомнительно, но окей» — безошибочное прохождение поля Mines
За последние годы пользователи насмотрелись на подобные ролики настолько, что воспринимают их примерно так же, как фотографии «успешного успеха» возле арендованного Lamborghini. Да, кто-то все еще верит. Но большинство прекрасно понимает, что перед ними постановка.
А дальше происходит знакомая история — пользователь приходит в казино, повторяет стратегию, ловит реальность лицом и быстро теряет интерес к продукту.
Гибриды: новый дизайн, старые проблемы
Рынок постоянно придумывает новые игры. Сегодня это может быть Ice Fishing, завтра что-нибудь еще.
Ice Fishing — самый яркий пример гибридного формата, который вовсю используют арбитражники
Выглядят они свежо, цепляют внимание и дают хорошие показатели на входе. Вместе с тем, несмотря на другую обертку, поведение игроков часто оказывается очень похожим на обычные краши. Реклы пока не до конца определились, как оценивать такие продукты, поэтому часто автоматически относят их к краш-механикам.
Нарисованные x5000 больше не производят вау-эффект
Еще несколько лет назад можно было показать занос на x3000 и собрать половину интернета в комментариях. Сегодня аудитория стала гораздо опытнее.
Во-первых, люди уже видели тысячи подобных роликов.
Во-вторых, пользователи начинают понимать, что если бы каждый второй выигрывал x5000, казино давно бы закрылось и открыло приют для бывших владельцев гемблинг-платформ.
Внимание такие креативы все еще привлекают. Но вместе с ним привлекают и завышенные ожидания, которые потом больно сталкиваются с реальностью.
В последнее время рекламодатели все чаще отказываются от трафика, полученного с классических гемблинг-подходов, таких как news, celebrity, fake endorsements и агрессивные «big win» креативы. Основная причина, которую называют рекламодатели, это низкое качество аудитории и слабый LTV. Такие пользователи часто совершают только первый депозит ради обещанной выгоды и практически не возвращаются в продукт.
Что сегодня нравится рекламодателям
Продукты хотят видеть игроков, которым интересно играть, а не искать волшебную кнопку «заработать миллион за вечер».
Рынок постепенно приходит к простой мысли: привести игрока в казино — уже не самая сложная задача. Намного сложнее сделать так, чтобы он захотел вернуться.
Поэтому сейчас лучше себя чувствуют:
- слот-подходы;
- реальные игровые сессии;
- лайф-креативы;
- бонусные игры и игровые механики;
- нативная подача без обещаний легких денег.
Приоритет сейчас смещается в сторону более нативных и продуктовых подходов, которые привлекают аудиторию с реальным интересом к продукту и обеспечивают более высокий ретеншен, повторные депозиты и долгосрочную ценность для рекламодателя.
Почему это важно знать
Сегодня многие привычные подходы проходят своеобразную переоценку. То, что еще вчера считалось рабочей классикой, теперь может получить пониженную ставку, дополнительные KPI или вовсе попасть под ограничения.
Это не значит, что краши, сигналы или big win-креативы перестали приносить результат. Они по-прежнему способны генерировать объемы и собирать депозиты. Но если раньше этого было достаточно, то теперь рынок задает следующий вопрос: что происходит с игроком после первого пополнения?
Именно поэтому все больше рекламодателей делают ставку на продуктовые и нативные подходы. Не потому что они выглядят красивее, а потому что чаще приводят аудиторию, которая приходит играть, а не искать кнопку «разбогатеть за пять минут».
Похоже, времена, когда хороший FTD мог простить креативу практически все, постепенно остаются в прошлом.
Материалы по теме
Вставить свои 5 копеек: