Что такое LTV в арбитраже трафика
LTV, CLV (Customer lifetime Value) – это продуктовая метрика для оценки unit-экономики сервиса. Показывает возможную прибыль от одного клиента за весь период взаимодействия с брендом. Все деньги, которые в среднем выручает компания от одного покупателя — и есть LTV.
Если вам удобнее ознакомиться с материалом в формате видео, вы можете посмотреть видео-конспект на основе этой статьи.
Применимость LTV в арбитраже трафика
В CPA LTV используется для прогнозирования экономики оффера и оценки качества трафика (KPI) аффилиата. Лиды вебмастера с высоким LTV позволяют продукту зарабатывать больше. Из-за низкого LTV клиентов экономика оффера будет работать в убыток, и вебмастера отключат от оффера.
Показатель применим к тем CPA-вертикалям арбитража, где выручка рекламодателя формируется на дистанции, а не из непосредственных продаж, как в моделях Cash-on-Delivery и Cost-per-Sale. ЛТВ в арбитраже используют в дейтинге, гемблинге, беттинге, нишах форекса и бинарных опционов, крипто-трейдинге и в партнёрских программах по сервисам/услугам.
Доход рекламодателя напрямую зависит от LTV. Арбитраж использует множество маркетинговых формул, метрик и даже переосмысливает их, как выяснил автор этой статьи. Об этом дальше.
Как рекламодатель считает LTV
У LTV есть несколько формул расчета, но они не в полном объеме могут быть использованы в арбитраже трафика. Мы рассмотрим две.
Первая формула учитывает показатель среднего дохода с одного клиента (ARPU) и период взаимодействия пользователя с продуктом (Lifetime). Формула выглядит так:
LTV = APRU*Lifetime
ARPU = доход за период/число активных пользователей за этот период
Lifetime = время взаимодействия пользователя с продуктом
Вторая формула рассчитывается при помощи когорт. Когорта – группа пользователей, которые совершили покупку в определенный промежуток времени. Для гемблинга это будут внесенные депозиты на потоке вебмастера. Считать LTV по когортам нужно по этой формуле:
LTV = общий доход от когорты за период/количество пользователей в когорте
Как посчитать LTV пользователя в арбитраже на примере гемблинг-продукта? Формулы формулами, но когда дело касается арбитражного оффера, все становится несколько сложнее. Некоторые рекламодатели и партнерки, например, учитывают не доход в расчете ARPU, а чистую прибыль, то есть NGR. Для кого-то LTV — это скорее время жизни клиента на продукте, а не доход, принесенный им. Для других ЛТВ в арбитраже означает как время взаимодействия клиента с онлайн-казино, так и доход, который он принес. Также для понимания и оценки ЛТВ важно знать показатель среднего чека – на сколько в среднем депает один игрок.
Тем не менее, главное, что можно сказать про расчет LTV в гемблинге — LTV считается на конкретном потоке и сравнивается со средним LTV по продукту. Но и здесь есть нюансы: особенности ГЕО, характер лицензии, местное законодательство.
Приведем пример. Цифры взяты с потолка.
На потоке 10 игроков, все они внесли первый депозит с разницей в 1-2 дня. За месяц эти игроки принесли 3500 долларов дохода, по истечении месяца активных игроков не осталось. Переходим к расчетам.
ARPU = 3500/10 = 350 долларов.
Так как мы смотрим на доход в разрезе месяца, то 350 долларов и будет нашим LTV именно для этого потока.
Вот как по-простому понять значение LTV для рекла:
1. Арбитражник привел игрока 1 из своего ТГ-канала с сигналами. Игрок задепал 20 долларов, проиграл, вышел и не вернулся. Чтобы игрок сделал ставки, казино заплатило провадйеру слота, комиссию платформы, зарплаты команде и так далее и так далее. LTV низкий, такой трафик рекламодателю неинтересен, и он скорее всего отключит поток вебмастера.
2. Другой арбитражник привел игрока 2 с объявления в Google Ads. Игрок сам искал где сделать ставки, и внес несколько депозитов на общую сумму в 300$, и продолжал играть на проекте в течение полугода. LTV игрока сильно выше, чем в случае 1, такой трафик рекламодателю нравится, и он может повысить вебу ставку.
LTV и unit-экономика gambling-продуктов
LTV позволяет прогнозировать среднюю потенциальную выручку от одного клиента. Зная её, можно рассчитать оптимальную сумму на привлечение покупателя (Customer acquisition cost) таким образом, чтобы экономика проекта не работала в убыток. Сумма на привлечение клиента (CAC) — это и есть ставка CPA за лид от рекламодателя.
На основе пользовательской статистики владелец продукта знает, сколько средств в среднем прокручивает один клиент. Моделируется unit-экономика оффера, при которой сумма всех расходов (операционных, рекламных и прочих) на одного клиента должна быть меньше, чем значение LTV.
Регулярные расходы онлайн-казино включают в себя оплату франшизы, роялти провайдера, комиссии сервисов платежных систем и операционные издержки. Оператор платит комиссии от общего дохода (Gross Revenue), которые могут составлять от 20 до 50% на каждый доллар, полученный казино.
ВАЖНО: Admin Fee варьируется в зависимости от ситуации на рынке и бизнес-модели оператора. Не все казино работают по франшизе, а так называемые “скриптовые” слоты не платят роялти провайдеру.
Unit-экономика проекта считается так: LTV — (Admin Fee + CAC)
Если расходы и выплата по офферу превышают значение LTV – казино работает в убыток. Рекламодатель будет вынужден пересмотреть маркетинг (он перестанет принимать трафик).
Как можно повлиять на LTV?
Рекламодатель управляет нижней частью воронки — он не отвечает за регистрацию пользователя и его конверсию в клиента (первый депозит). Если они не хотят совершать повторные платежи — продукт будет искать проблему в верхней части воронки. Однако, все же у рекла есть инструмент, который призван увеличивать LTV. Речь идет о Customer retention — инструментах удержания игрока. К ним относятся акции, пуши, звонки и так далее. Более подробно о CR можете прочесть здесь.
Арбитражник никак не может влиять на KPI, однако несёт ответственность за привлечённый трафик. Старайтесь не вводить пользователя в заблуждение слишком сильно, избегайте очевидного мислида, не делайте упор на лёгком и быстром достижении цели. Любые обоснования низкого KPI, обнаруженные в объявлениях вебмастера, могут стать основанием для невыплаты. Старайтесь избегать таких ситуаций.
Оперирование LTV также позволит вовремя принять меры, если трафик вебмастера не вписывается в KPI. Менеджер может вовремя не предупредить (или быть просто недостаточно компетентным) о неудовлетворительном качестве. Рекламодатель отключит вас от оффера или не станет оплачивать конверсии, которые не вписываются в его экономику. Чтобы избежать трений и конфликтов, вебмастеру следует регулярно спрашивать менеджера о качестве трафика.
СОВЕТ: Доверяйте здравому смыслу. Вебмастеров-новичков обычно назначают таким же саппортам-новичкам. Забыв про качество, некомпетентный менеджер может рекомендовать увеличивать объём по трафику. Сами спрашивайте обо всех метриках. Если рекламодатель откажется платить, то проблемы будут и у вас, и у специалиста поддержки.
Почему это важно?
Оплата за привлечённых клиентов происходит сразу, а сами игроки вносят депозиты на дистанции. Поэтому онлайн-казино нужно знать поведение клиентов с высоким LTV и от этого формировать KPI для партнёра. Если поведение пользователей по лидам вебмастера удовлетворяет KPI — рекламодатель будет доволен качеством и попросит увеличить количество трафика или увеличит ставку вебу. Арбитражнику же важно понимать, как оценивается его трафик. Так он может прогнозировать успех или неудачу залива и вовремя менять стратегию.
LTV гемблинг — что это?
LTV в гемблинге — это показатель ценности привлеченного трафика. Иными словами: сколько трафик принес дохода и сколько он пользовался ресурсом
Как LTV влияет на ставку по CPA?
Чтобы рекл работал в плюс, ставка CPA должна быть ниже LTV. Иначе не привлечение игроков рекламодатель будет тратить больше, чем зарабатывает. Поэтому LTV напрямую влияет на ставку CPA
Материалы по теме
ещё материалы
Обсудим?
Букмекер
Букмекер
Как считается LTV беттинг продукта? А никак. Пункт есть, а в нем - вода.