Что такое LTV в арбитраже трафика


LTV, CLV (Customer lifetime Value) – это продуктовая метрика для оценки unit-экономики сервиса. Показывает возможную прибыль от одного клиента за весь период взаимодействия с брендом. Все деньги, которые в среднем выручает компания от одного покупателя — и есть LTV.
Если вам удобнее ознакомиться с материалом в формате видео, вы можете посмотреть видео-конспект на основе этой статьи.
Применимость LTV в арбитраже трафика
В CPA LTV используется для прогнозирования экономики оффера и оценки качества трафика (KPI) аффилиата. Лиды вебмастера с высоким LTV позволяют продукту зарабатывать больше. Из-за низкого LTV клиентов экономика оффера будет работать в убыток, и вебмастера отключат от оффера.
Показатель применим к тем CPA-вертикалям арбитража, где выручка рекламодателя формируется на дистанции, а не из непосредственных продаж, как в моделях Cash-on-Delivery и Cost-per-Sale. ЛТВ в арбитраже используют в дейтинге, гемблинге, беттинге, нишах форекса и бинарных опционов, крипто-трейдинге и в партнёрских программах по сервисам/услугам.
Доход рекламодателя напрямую зависит от LTV. Арбитраж использует множество маркетинговых формул, метрик и даже переосмысливает их, как выяснил автор этой статьи. Об этом дальше.
Как рекламодатель считает LTV
У LTV есть несколько формул расчета, но они не в полном объеме могут быть использованы в арбитраже трафика. Мы рассмотрим две.
Первая формула учитывает показатель среднего дохода с одного клиента (ARPU) и период взаимодействия пользователя с продуктом (Lifetime). Формула выглядит так:
LTV = APRU*Lifetime
ARPU = доход за период/число активных пользователей за этот период
Lifetime = время взаимодействия пользователя с продуктом
Вторая формула рассчитывается при помощи когорт. Когорта – группа пользователей, которые совершили покупку в определенный промежуток времени. Для гемблинга это будут внесенные депозиты на потоке вебмастера. Считать LTV по когортам нужно по этой формуле:
LTV = общий доход от когорты за период/количество пользователей в когорте
Как посчитать LTV пользователя в арбитраже на примере гемблинг-продукта? Формулы формулами, но когда дело касается арбитражного оффера, все становится несколько сложнее. Некоторые рекламодатели и партнерки, например, учитывают не доход в расчете ARPU, а чистую прибыль, то есть NGR. Для кого-то LTV — это скорее время жизни клиента на продукте, а не доход, принесенный им. Для других ЛТВ в арбитраже означает как время взаимодействия клиента с онлайн-казино, так и доход, который он принес. Также для понимания и оценки ЛТВ важно знать показатель среднего чека – на сколько в среднем депает один игрок.
Тем не менее, главное, что можно сказать про расчет LTV в гемблинге — LTV считается на конкретном потоке и сравнивается со средним LTV по продукту. Но и здесь есть нюансы: особенности ГЕО, характер лицензии, местное законодательство.
Приведем пример. Цифры взяты с потолка.
На потоке 10 игроков, все они внесли первый депозит с разницей в 1-2 дня. За месяц эти игроки принесли 3500 долларов дохода, по истечении месяца активных игроков не осталось. Переходим к расчетам.
ARPU = 3500/10 = 350 долларов.
Так как мы смотрим на доход в разрезе месяца, то 350 долларов и будет нашим LTV именно для этого потока.
Вот как по-простому понять значение LTV для рекла:
1. Арбитражник привел игрока 1 из своего ТГ-канала с сигналами. Игрок задепал 20 долларов, проиграл, вышел и не вернулся. Чтобы игрок сделал ставки, казино заплатило провадйеру слота, комиссию платформы, зарплаты команде и так далее и так далее. LTV низкий, такой трафик рекламодателю неинтересен, и он скорее всего отключит поток вебмастера.
2. Другой арбитражник привел игрока 2 с объявления в Google Ads. Игрок сам искал где сделать ставки, и внес несколько депозитов на общую сумму в 300$, и продолжал играть на проекте в течение полугода. LTV игрока сильно выше, чем в случае 1, такой трафик рекламодателю нравится, и он может повысить вебу ставку.
LTV и unit-экономика gambling-продуктов
LTV позволяет прогнозировать среднюю потенциальную выручку от одного клиента. Зная её, можно рассчитать оптимальную сумму на привлечение покупателя (Customer acquisition cost) таким образом, чтобы экономика проекта не работала в убыток. Сумма на привлечение клиента (CAC) — это и есть ставка CPA за лид от рекламодателя.
На основе пользовательской статистики владелец продукта знает, сколько средств в среднем прокручивает один клиент. Моделируется unit-экономика оффера, при которой сумма всех расходов (операционных, рекламных и прочих) на одного клиента должна быть меньше, чем значение LTV.
Регулярные расходы онлайн-казино включают в себя оплату франшизы, роялти провайдера, комиссии сервисов платежных систем и операционные издержки. Оператор платит комиссии от общего дохода (Gross Revenue), которые могут составлять от 20 до 50% на каждый доллар, полученный казино.
ВАЖНО: Admin Fee варьируется в зависимости от ситуации на рынке и бизнес-модели оператора. Не все казино работают по франшизе, а так называемые “скриптовые” слоты не платят роялти провайдеру.
Unit-экономика проекта считается так: LTV — (Admin Fee + CAC)
Если расходы и выплата по офферу превышают значение LTV – казино работает в убыток. Рекламодатель будет вынужден пересмотреть маркетинг (он перестанет принимать трафик).
Как можно повлиять на LTV?
Рекламодатель управляет нижней частью воронки — он не отвечает за регистрацию пользователя и его конверсию в клиента (первый депозит). Если они не хотят совершать повторные платежи — продукт будет искать проблему в верхней части воронки. Однако, все же у рекла есть инструмент, который призван увеличивать LTV. Речь идет о Customer retention — инструментах удержания игрока. К ним относятся акции, пуши, звонки и так далее. Более подробно о CR можете прочесть здесь.
Арбитражник никак не может влиять на KPI, однако несёт ответственность за привлечённый трафик. Старайтесь не вводить пользователя в заблуждение слишком сильно, избегайте очевидного мислида, не делайте упор на лёгком и быстром достижении цели. Любые обоснования низкого KPI, обнаруженные в объявлениях вебмастера, могут стать основанием для невыплаты. Старайтесь избегать таких ситуаций.
Оперирование LTV также позволит вовремя принять меры, если трафик вебмастера не вписывается в KPI. Менеджер может вовремя не предупредить (или быть просто недостаточно компетентным) о неудовлетворительном качестве. Рекламодатель отключит вас от оффера или не станет оплачивать конверсии, которые не вписываются в его экономику. Чтобы избежать трений и конфликтов, вебмастеру следует регулярно спрашивать менеджера о качестве трафика.
СОВЕТ: Доверяйте здравому смыслу. Вебмастеров-новичков обычно назначают таким же саппортам-новичкам. Забыв про качество, некомпетентный менеджер может рекомендовать увеличивать объём по трафику. Сами спрашивайте обо всех метриках. Если рекламодатель откажется платить, то проблемы будут и у вас, и у специалиста поддержки.
Почему это важно?
Оплата за привлечённых клиентов происходит сразу, а сами игроки вносят депозиты на дистанции. Поэтому онлайн-казино нужно знать поведение клиентов с высоким LTV и от этого формировать KPI для партнёра. Если поведение пользователей по лидам вебмастера удовлетворяет KPI — рекламодатель будет доволен качеством и попросит увеличить количество трафика или увеличит ставку вебу. Арбитражнику же важно понимать, как оценивается его трафик. Так он может прогнозировать успех или неудачу залива и вовремя менять стратегию.
LTV гемблинг — что это?
LTV в гемблинге — это показатель ценности привлеченного трафика. Иными словами: сколько трафик принес дохода и сколько он пользовался ресурсом
Как LTV влияет на ставку по CPA?
Чтобы рекл работал в плюс, ставка CPA должна быть ниже LTV. Иначе не привлечение игроков рекламодатель будет тратить больше, чем зарабатывает. Поэтому LTV напрямую влияет на ставку CPA
Букмекер
Букмекер
Как считается LTV беттинг продукта? А никак. Пункт есть, а в нем - вода.