Что такое LTV в арбитраже трафика

1368

Андрей Долгополов

Контент-менджер PressAff

Глоссарий Статьи

Прочитать позже:

LTV, CLV (Customer lifetime Value) – это продуктовая метрика для оценки unit-экономики сервиса. Показывает возможную прибыль от одного клиента за весь период взаимодействия с брендом. Все деньги, которые в среднем выручает компания от одного покупателя — и есть LTV.

Если вам удобнее ознакомиться с материалом в формате видео, вы можете посмотреть видео-конспект на основе этой статьи.

Применимость LTV в арбитраже трафика

В рекламном арбитраже метрика используется для прогнозирования экономики оффера и оценки качества трафика (KPI) аффилиата. Лиды вебмастера с высоким LTV позволяют продукту зарабатывать больше. Из-за низкого LTV клиентов экономика оффера будет работать в убыток, и вебмастера отключат от оффера.

Показатель применим к тем CPA-вертикалям, где выручка рекламодателя формируется на дистанции, а не из непосредственных продаж, как в моделях Cash-on-Delivery и Cost-per-Sale. LTV в арбитраже используют в дейтинге, онлайн-казино, беттинге, нишах форекса и бинарных опционов, крипто-трейдинге и в партнёрских программах по сервисам/услугам. Для товарных и nutra направлений оперируют понятием “средний чек”.

Как рекламодатель считает LTV

LTV позволяет прогнозировать среднюю потенциальную выручку от одного клиента. Зная её, можно рассчитать оптимальную сумму на привлечение покупателя (Customer acquisition cost) таким образом, чтобы экономика проекта не работала в убыток. Сумма на привлечение клиента (CAC) — это и есть ставка CPA за лид от рекламодателя.

На основе пользовательской статистики владелец продукта знает, сколько средств в среднем прокручивает один клиент. Моделируется unit-экономика оффера, при которой сумма всех расходов (операционных, рекламных и прочих) на одного клиента должна быть меньше, чем значение LTV.

LTV и unit-экономика gambling-продуктов

Регулярные расходы онлайн-казино включают в себя оплату франшизы, роялти провайдера, комиссии сервисов платежных систем и операционные издержки. Оператор платит комиссии от общего дохода (Gross Revenue), которые могут составлять от 20 до 50% на каждый доллар, полученный казино.

ВАЖНО: Admin Fee варьируется в зависимости от ситуации на рынке и бизнес-модели оператора. Не все казино работают по франшизе, а так называемые “скриптовые” слоты не платят роялти провайдеру.

Unit-экономика проекта считается так: LTV — (Admin Fee + CAC)

Если расходы и выплата по офферу превышают значение LTV — казино работает в убыток. Рекламодатель будет вынужден пересмотреть маркетинг (он перестанет принимать трафик).

Почему это важно?

Доход рекламодателя напрямую зависит от LTV ваших лидов. Оплата за привлечённых клиентов происходит сразу, а сами игроки вносят депозиты на дистанции. Казино знает поведение клиентов с высоким LTV и формулирует KPI для партнёра. Если поведение пользователей по лидам вебмастера удовлетворяет KPI — рекламодатель будет доволен качеством и попросит увеличить количество трафика.

ФАКТ: Помимо упомянутых издержек, онлайн-казино сравнительно много тратит на лицензии и страховки. Окупаемость и доход таких проектов возможны только при работе с большим объёмом клиентов. Поэтому любой сервис стремится увеличивать число активных пользователей путём привлечения новых и удержания лояльных.

Вебмастер должен знать экономику рекламодателя и следить за поведением своих лидов. Лучше заранее осведомиться у менеджера: на какие показатели KPI ориентироваться, какой LTV у игроков, которые приходят от других партнёров.

Знание LTV клиента и требований по KPI помогает определить, насколько качественным является трафик, и когда можно просить бамп на выплату.

Оперирование этой информацией также позволит вовремя принять меры, если трафик вебмастера не вписывается в KPI. Менеджер может вовремя не предупредить (или быть просто недостаточно компетентным) о неудовлетворительном качестве. Рекламодатель отключит вас от оффера или не станет оплачивать конверсии, которые не вписываются в его экономику. Чтобы избежать трений и конфликтов, вебмастеру следует регулярно спрашивать менеджера о качестве трафика.

СОВЕТ: Доверяйте здравому смыслу. Вебмастеров-новичков обычно назначают таким же саппортам-новичкам. Забыв про качество, некомпетентный менеджер может рекомендовать увеличивать объём по трафику. Сами спрашивайте обо всех метриках. Если рекламодатель откажется платить, то проблемы будут и у вас, и у специалиста поддержки.

Как можно повлиять на LTV?

Рекламодатель управляет нижней частью воронки — он не отвечает за регистрацию пользователя и его конверсию в клиента (первый депозит). Если они не хотят совершать повторные платежи — продукт будет искать проблему в верхней части воронки.

Технически арбитражник никак не может влиять на KPI, однаАко несёт ответственность за привлечённый трафик. Старайтесь не вводить пользователя в заблуждение слишком сильно, избегайте очевидного мислида, не делайте упор на лёгком и быстром достижении цели. Любые обоснования низкого KPI, обнаруженные в объявлениях вебмастера, могут стать основанием для невыплаты. Старайтесь избегать таких ситуаций.

Вывод

LTV — продуктовая метрика качества трафика. Следить за качеством трафика — не только ответственность менеджера, но и обязанность самого вебмастера. Вы должны хорошо понимать значение LTV и уметь оперировать статистикой. Это поможет не только избегать споров по поводу выплат, но и позволит запрашивать повышенные ставки, когда качество трафика на высоте.

Больше — в нашем глоссарии:
👉 Как появился рекламный арбитраж
👉 Что такое Trial-офферы в CPA-маркетинге