Чек-лист по конверсии: как применять без вреда для сайта
Чек-листы по увеличению конверсии — любимый жанр маркетологов. Их публикуют в блогах, профильных Telegram-каналах и включают в онлайн-курсы: внедряй пункты один за другим и, как по волшебству, продажи взлетят. Но правда в том, что такие списки не работают, если их превращают в универсальные «таблетки от всего», используют бездумно и без привязки к задаче.
Между тем, у каждой ниши, у каждого продукта и даже у каждого этапа воронки свои цели, барьеры и триггеры. Разобрали в статье, как подойти к оптимизации осознанно, почему не все пункты из чек-листов работают и как правильно извлекать пользу из подобных списков.
Почему не существует универсальных рекомендаций
Интернет полон простых советов увеличить конверсию: добавьте кнопку, уберите поле, поставьте таймер. Но маркетинг — не про магию интерфейса, а про соответствие предложения ожиданиям пользователя. Таймеры, кнопки, формы, блоки отзывов — все это может как поднять конверсию, так и обрушить ее. То, что взлетело у одного проекта, может обернуться провалом у другого.
Пример: Таймер с обратным отсчетом
Рекомендация: Добавьте таймер, чтобы усилить ощущение срочности.
На лендингах вебинаров, распродаж и онлайн-курсов таймер работает прекрасно. Пользователь видит, как утекает время, и принимает решение быстрее. Например, A/B-тестирование сайта финансовой организации Alliance Defending Freedom показало, что добавление таймера увеличило конверсию на 12,6%.
Перезапускаемый таймер, который всегда показывает 24 часа с момента захода клиента на сайт, вряд ли вызовет доверие
Но теперь представим B2B-клиента, который выбирает CRM-систему или премиум товары. А на странице — обратный отсчет: «Осталось 4 часа 37 минут». Это не мотивирует — это вызывает недоверие. Особенно если пользователь видит этот таймер каждый день, и он каждый раз обнуляется.
Риск: Искусственная или неуместная срочность может восприниматься как давление или манипуляция, снижая доверие и отпугивая покупателя.
Пример: Меньше полей в электронной форме
Рекомендация: Минимизируйте количество полей, которые пользователь заполняет в форме. А лучше: оставьте только email — конверсия вырастет.
Когда речь идет о бесплатных материалах или подписке на рассылку, короткая форма — почти всегда победитель. Например, Imaginary Landscape сократила форму с 11 до 4 полей и получила +160% к количеству заявок. Baymard Institute подтверждает: 22% пользователей из США бросают оформление заказа из-за слишком длинных форм и сложного оформления заказа.
Но иногда минимализм может сыграть против вас. Интересный эксперимент описал UX-специалист Майкл Аагард. Он дорабатывал сайта компании, которая предлагала услуги вызова артистов. По «методичке» Майкл решил упростить форму и убрал несколько полей.
Оптимизаторы ожидали увеличения конверсий, но получили падение на 14%. Оказалось, что они убрали поля, которые пользователи считали важными: люди хотели оставить в заявке больше информации, рассчитывая получить персонализированный ответ, а не отписку. После возвращения нужных полей и улучшения описания конверсия не только восстановилась, но и превысила исходную на 19,2%.
Как избежать ошибки
Адаптируйте рекомендации под:
- тип бизнеса: инфопродукт, SaaS, интернет-магазин, офлайн-услуга;
- аудиторию: физические лица или компании, импульсивные или рациональные покупатели;
- цель страницы: сбор подписок, заказ товара, заявка на консультацию, продажа сразу или через воронку;
- этап воронки: холодный трафик — одни триггеры, возврат — другие.
Когда работают разные подходы к увеличению конверсии
Повышение конверсии — не просто следование общим правилам, а постоянный процесс экспериментов и анализа. Мы собрали некоторые распространенные практики, но помните — каждая из них нуждается в тестировании применительно к вашему конкретному случаю.
Призыв к действию (CTA)
CTA (Call to Action) — ключевой элемент, который направляет пользователя к целевому действию: регистрации, покупке, подписке. Правильный CTA делает путь логичным и простым. Неправильный — сбивает с толку, раздражает или остается незамеченным.
Магия хорошего CTA в трех ключевых аспектах: визуальной заметности, продуманном тексте и соответствии контексту.
1. Визуальная заметность: выделяйтесь, но со вкусом. Нет волшебного цвета кнопки, который гарантирует конверсию. HubSpot провела эксперимент, в котором красная кнопка получила на 21% больше кликов, чем зеленая. Но не потому, что красный цвет лучше, а потому что он сильнее контрастировал с общей цветовой схемой сайта.
2. Расположение на странице. Для товаров в e-commerce CTA лучше размещать выше сгиба, ближе к изображению и цене. Но в B2B или SaaS-решениях «рано» размещенная кнопка («Оставить заявку» до объяснения сути) может выглядеть навязчиво и вызвать недоверие.
3. Текст кнопки: короче и конкретнее. Исследования показывают, что топ-10 кнопок с высокой конверсией состоят не более, чем из двух слов. Глаголы действия («Купить», «Скачать», «Начать») напрямую мотивируют пользователя. Есть интересный нюанс с формулировками: CTA от первого лица («Начать мой бесплатный период») может превзойти вариант от второго лица («Начать ваш бесплатный период») почти на 90% по конверсии. Психологически это работает потому, что пользователь присваивает действие себе: «это мой период».
Контекст решает: разные ниши — разные призывы.
- В e-commerce CTA обычно прямолинейный: «Добавить в корзину» или «Купить сейчас». Но даже здесь можно усилить эффект, добавив информативности: «Купить сейчас — доставка завтра» подчеркивает дополнительную выгоду.
- В сфере SaaS и B2B успешные призывы фокусируются на ценности: «Начать 14-дневный бесплатный тест» работает лучше, чем просто «Регистрация». Для инфопродуктов характерны более настойчивые призывы («Получить мгновенный доступ»), что хорошо работает на аудиторию, привыкшую к быстрым решениям.
- Офлайн-услуги требуют максимально простых и понятных CTA: «Записаться сейчас» или «Оставить заявку». Здесь важно уменьшить сомнения, например, добавив рядом информацию о бесплатной консультации.
Когда CTA может навредить:
- Слишком много кнопок — пользователь не знает, куда кликать
- Неясные формулировки — «Отправить» без контекста вызывает вопросы
- Кричащие слова — «КУПИ СЕЙЧАС!!!» могут отпугнуть, особенно в премиальном сегменте
- Промежуточные CTA, ведущие в никуда — раздражают.
Информация о гарантиях и доставке
Покупка в интернете — всегда вопрос доверия. Когда человек сомневается, ему важно понять: «А что будет, если товар не подойдет?» или «Когда я это получу?». Гарантии, политика возврата, условия доставки снижают воспринимаемый риск и успокаивают сомневающихся покупателей. В результате — конверсии растут.
Возвраты и гарантии. Ясная и лояльная политика возвратов повышает вероятность покупки. Метаанализ, опубликованный в Journal of Retailing, подтвердил: более мягкие условия возврата стимулируют покупки. При этом опасения ритейлеров оказались преувеличенными: возвраты росли, но гораздо меньше, чем продажи.
Интересный факт: удлинение срока возврата может даже снизить процент возвратов. По-видимому, чем дольше человек владеет товаром, тем сильнее эффект собственности — привязанность к вещи, а значит сложнее ее вернуть.
В цифрах это выглядит так: 66% покупателей изучают политику возврата еще до совершения покупки, а 15% бросают корзину, если условия возврата неочевидны. Другое исследование показало, что 11% пользователей отказываются от заказа, если политика возврата их не устраивает.
Основные принципы возврата можно показать прямо на странице товара и дать ссылку на подробную политику
Информация о доставке. Для интернет-магазина важно донести до клиента, когда и по какой цене он получит товар. По данным Baymard Institute, «непредвиденные дополнительные расходы» (включая доставку) — причина №1, по которой люди бросают корзину.
Поэтому отображение условий доставки на всех этапах воронки и явное указание «бесплатная доставка при заказе от…» или «экспресс-доставка за 1 день» могут существенно повысить конверсию. Важно, чтобы эта информация была доступна еще до начала оформления заказа — на страницах товара или в футере сайта.
Как это работает в разных сферах
Когда информация может навредить:
- Невыполнимые обещания: обещали доставку за 1 день — в итоге 5.
- Гарантия с подвохом: на кнопке «вернем деньги», но внизу страницы сноска на 20 условий.
- Слишком много мелкого шрифта и юридических ограничений.
Отзывы и элементы доверия
Когда пользователь впервые попадает на сайт, он ищет не только цену, характеристики и выгоды. Он ищет подтверждение, что другие попробовали и остались довольны. Отзывы, рейтинги, кейсы и значки доверия — «социальная валюта», которая часто помогает сделать последний шаг к конверсии.
Волшебная сила отзывов. По данным Baymard Institute, до 95% покупателей в UX-исследованиях обращаются к обзору отзывов, чтобы решить, покупать ли товар. При этом исследование Spiegel Research Center выявило потрясающую статистику: товар с несколькими отзывами продается на 270% чаще, чем товар без отзывов. При этом первые 5 отзывов дают наибольший прирост доверия, а последующие имеют меньший эффект.
Интересно, что: чем дороже товар, тем сильнее влияние отзывов. Для недорогих продуктов конверсия росла примерно на 190% при появлении отзывов, а для товаров высокой цены — почти на 380%.
Логично: чем выше риск покупки, тем важнее мнение тех, кто уже попробовал.
При этом идеальный рейтинг 5.0 может снизить доверие. Наилучшая конверсия соответствует среднему рейтингу примерно 4,2–4,7 звезды. Если рейтинг приближается к идеальной пятерке, потребители начинают сомневаться в его достоверности.
Умеренно негативные отзывы усиливают доверие. Это заставляет поверить, что мнения реальные, а не нарисованные
Элементы доверия: значки, логотипы, сертификаты. Помимо отзывов о самом продукте, пользователи оценивают доверие к сайту в целом. Одним из барьеров для конверсии является страх за безопасность платежей и личных данных.
Исследование Baymard показало, что почти 18% покупателей бросали корзину из-за сомнений в безопасности сайта. Пользователи ориентируются на внешние признаки надежности: значки безопасности (SSL-сертификаты, логотипы платежных систем) заметно повышают доверие и конверсию.
Магазин медицинской одежды Scrubs & Beyond увеличил конверсию на 18,6% после размещения значков доверия на сайте. Другой ритейлер, Holabird Sports, добился 21% роста дохода, добавив «trustmarks» на ключевые страницы.
Как это работает в разных сферах
Когда отзывы вредят:
- Все слишком идеально. Подозрительно выглядит, когда никакой критики.
- Фейковые аккаунты. Отзывы без фото, с шаблонными именами — сразу видно.
- Слишком много текста. Длинные полотна отзывов — перегруз.
- Несоответствие ожиданий. Если отзыв обещал золотые горы, а товар их не оправдал, это приведет к возвратам и негативу.
Структура форм
Даже если пользователь готов к покупке, форма может его остановить. Слишком много полей, запутанная структура, непонятные подписи — и потенциальный лид уходит. Но и чрезмерное упрощение может отпугнуть: «Им только email от меня нужен?» Идеальная форма — тонкий баланс между удобством и доверием.
Оптимальная длина формы. Распространенное правило: чем меньше полей, тем выше конверсия. По данным Baymard Institute:
- Идеальная страница оформления заказа в e-commerce содержит около 12 элементов (7–8 полей ввода + 3–4 опции).
- 22% пользователей бросают корзину, если сайт требует обязательной регистрации или слишком много полей.
Но есть нюанс: не всегда «меньше» значит «лучше». Если пользователь хочет предоставить определенную информацию для качественного результата, то недостаток полей может снизить доверие. В некоторых случаях (например, для сложных B2B заявок) дополнительные, но осмысленные поля могут даже повысить конверсию, собирая более качественные лиды.
Люди готовы заполнять длинные формы, если понимают зачем это нужно.
Многошаговые формы. Разбиение длинного процесса на несколько шагов психологически облегчает задачу для пользователя. Вместо одной страницы с 20 полями, 3 последовательных шага по 7 полей воспринимаются проще.
Важно показывать индикатор прогресса («Шаг 2 из 3»), чтобы пользователь понимал, сколько еще осталось. При этом на финальных шагах лучше убирать отвлекающие элементы — когда человек уже на пути к целевому действию, не стоит предлагать ему свернуть с дороги.
Как это работает в разных сферах
Типичные ошибки:
- Непродуманная структура форм отпугивает или путает пользователя.
- Обязательные поля не обозначены: если нет понятных сообщений об ошибках, человек просто не сможет завершить процесс.
- Заметное поле для ввода промокода. Пользователи без купона начинают чувствовать, что переплачивают, и уходят искать код или откладывают покупку. Лучше спрятать это поле под ссылкой «У меня есть промокод».
- Отсутствие автозаполнения и подсказок
Осмысленный подход: тестируйте, а не копируйте
Вы посмотрели на 300+ способов увеличить конверсию. Прокрутили, вдохновились — и… что дальше? Если пытаться внедрить все подряд, не разобравшись, будет хаос: лишние кнопки, неуместные таймеры, перегруженные формы. А значит — минус доверие, минус заявки, минус продажи.
Как правильно работать с большими списками рекомендаций
Каждое изменение должно проходить через четыре этапа:
- Фильтруйте по релевантности. Сначала определите: вашу нишу (e-commerce, SaaS, инфобизнес, услуги), тип страницы (продающая, подписная, карточка товара, лендинг), аудиторию (B2B/B2C, холодный трафик, возвращающиеся пользователи). И только потом смотрите, какие советы имеют смысл здесь.
- Превращайте советы в гипотезы. Не нужно идти по принципу «Сделаю кнопку красной, потому что в чек-листе написано». Правильный подход: пользователи не заполняют CTA → протестируем вариант с более заметной кнопкой. Хорошая гипотеза = причина → действие → ожидаемый результат.
- Тестируйте и измеряйте: используйте A/B-тесты для ключевых изменений, анализируйте тепловые и скролл-карты, события в аналитике и воронки. Нельзя считать улучшением то, что просто «нравится команде».
- Фиксируйте, что работает именно у вас. Внедрили — зафиксируйте результат. Не сработало — ищите гипотезу, почему.
Когда особенно важно тестировать:
- при запуске нового лендинга или редизайне;
- при смене целевой аудитории: то, что нравилось родителям с детьми, может не сработать для корпоративных клиентов
- при выводе нового продукта.
Как извлечь максимум пользы из чек-листов
Чек-лист сам по себе не повышает конверсию. Повышают — понимание, контекст и эксперименты. Вместо того чтобы просто «делать все из списка», остановитесь и спросите себя:
- Что у меня не работает?
- Что мешает пользователю?
- Как это можно решить?
С таким подходом в качестве основы с вариантами действий можно использовать, например, этот чек-лист с 304 советами для разных направлений оптимизации.
Используйте обширные списки и чек-листы как карту возможностей:
- фильтруйте пункты по релевантности для вашей ниши;
- оценивайте реалистичность и целесообразность внедрения;
- превращайте общие рекомендации в конкретные гипотезы и обязательно тестируйте их.
