Не iGaming, но азарт, не свипы, но розыгрыши: обзор вертикали лотерей в арбитраже трафика

Первая волна популярности лотерей в США пришлась на 1920-е. Тогда в Гарлеме и других афроамериканских районах разошлась подпольная игра «Numbers»: игрок ставил на число от 000 до 999, выплата шла 600 к 1, а ставки принимали прямо в парикмахерских и барах.

С тех пор ниша сильно эволюционировала: рынок вышел за пределы офлайна, а география распространилась далеко за пределы США.

В 2026 году объем мирового рынка онлайн-лотерей оценивается в $14,78 миллиарда — против $13,52 миллиарда годом раньше.

К 2030 году тот же прогноз доводит рынок до $21,33 миллиарда, то есть плюс 44% за четыре года при среднегодовом росте 9,6%. Рост устойчивый, значит лотереи — полноценная вертикаль в арбитраже трафика, на которую стоит обратить внимание.

Рассказываем, что из себя представляет лотерейная вертикаль, на какие ГЕО смотреть и на что делать ставку в креативах.

Какие бывают лотерейные офферы

Лотереи — нечто среднее между iGaming-развлечениями и свипстейками.

Особенность этой вертикали — в обилии игровых форматов и способов взаимодействия аудитории с продуктами. Единая стратегия для всех РК (рекламных кампаний) не сработает из-за разношерстности офферов.

Мы разбили лотерейные офферы на три тематических блока и собрали базовую информацию по каждому формату.

По длительности

По длительности игровой сессии выделяют три категории лотерей — моментальные, ежедневные и длительные.

Моментальные. Розничные точки с моментальными лотереями в магазинах и торговых центрах помнит каждый, кто застал нулевые: покупаем билет, стираем защитный слой монеткой и смотрим на результат. Чем дороже билет, тем выше максимальная сумма выигрыша.

Формат перекочевал в онлайн и теперь называется scratchcards — цифровые скретч-карты.

Смысл не поменялся: либо узнаем выигрыш сразу после того, как стерли защитный слой, либо собираем комбинацию символов и сверяем с выигрышной.

Ежедневные. Здесь розыгрыш проходит каждый день, а купить билет можно до вечернего дедлайна. Внутри формата есть два разных механизма выплаты, и от того, какой стоит у рекламодателя, зависит логика оффера.

• Фиксированный приз. Сумма выигрыша прописана в правилах и не зависит от того, сколько билетов продали. Так устроен американский Millionaire for Life — межштатная игра, которая с 22 февраля 2026 года заменила сразу две прежние: Cash4Life и Lucky for Life. Розыгрыш ежедневный, главный приз — миллион долларов в год пожизненно.
• Паримутуэль. Призовой фонд собирается из проданных билетов, а по итогам розыгрыша алгоритм делит его между победителями. Чем крупнее продажи, тем больше банк — и тем сильнее скачет выплата от розыгрыша к розыгрышу.

Вероятность выигрыша в обоих случаях зависит от того, на сколько строк раскошелится игрок: чем больше комбинаций он купил, тем выше шанс.

Длительные. Длительные лотереи отличаются от ежедневных двумя пунктами:

• игра длится от трех дней;
• призовые фонды в разы выше.

Длительные лотереи бывают оффшорными и национальными. Например, самая узнаваемая длительная лотерея в США — Mega Millions.

Розыгрыш проходит дважды в неделю — по вторникам и пятницам.

Привязка к ГЕО у таких игр условная: пользователь из Аргентины покупает билет американской Mega Millions через лотерейный агрегатор, и это рабочая схема — агрегатор сам держит нужные лицензии.

По игровому направлению

Лотерейная вертикаль не заканчивается моментальными билетами и числовыми комбинациями вроде «4 из 4». Рассказываем, какие еще активности доступны игрокам.

Спортивные. Спортивная лотерея — упрощенная версия ставок для тех, кто не разбирается в тоталах, коэффициентах и коридорах. Здесь только три исхода: победа, поражение, ничья.

Это не ставки на реальные матчи, а те же числовые комбинации в новой обертке: выигрывает тот, кто ближе угадал результат, сгенерированный рандомайзером.

Такие лотереи — способ забрать игроков, которым скучны сложные правила и карточки с цифрами.

Настольные игры. Большинство лотерей этой группы копируют классические настолки: Bingo, Keno, лото. Есть и менее очевидные — например, нарды.

В конечном итоге все сводится к угадыванию чисел. Игроку нужно выбрать определенное количество неповторяющихся и повторяющихся цифр: кто ближе к выпавшей комбинации, тот и победил.

Сюда же примыкают теннис, дартс и пенальти — уже не настолки, но механика та же: алгоритм имитирует игру, а пользователь угадывает ее исход.

Лутбоксы. Лутбокс — набор случайных лотерейных билетов.

Формат рассчитан не на фанатов конкретной игры, а на тех, кому все равно, во что играть: покупателю продают не механику, а сам факт розыгрыша.

По формату участия

По формату участия лотереи делятся на две категории:

• единоразовая покупка;
• подписка: на месяц, 90 дней или год.

Второй вариант характерен для буржа, а конкретнее для США и стран Западной Европы. В СНГ лотерейные подписки практически не встречаются.

В арбитраже выделяют и другие пары: международные и национальные лотереи, локальные и оффшорные, обыкновенные и беспроигрышные. На настройку РК это деление почти не влияет.

Чем лотерейные офферы отличаются от свипстейков и iGaming

Лотереи — золотая середина между iGaming и свипами. Это не значит, что опыт работы с гемблингом и розыгрышами гарантирует высокий ROI (return on investment — возврат на вложения) в вертикали лотерей.

Если не знать нюансов, слив бюджета — вопрос времени. Рассказываем, чем лотереи отличаются от «старших братьев».

Целевое действие. Большинство свипстейков не берет с пользователя плату за участие, а вебмастерам предлагает три модели оплаты: SOI и DOI (подтверждение заявки без письма и с письмом) плюс CC Submit — привязка банковской карты.

Главная цель свип-рекламодателя — легально собрать контакты аудитории. Исключение — CC Submit, где от пользователя требуются данные карты.

По целевому действию лотереи ближе к iGaming: пользователь становится лидом только после депозита. Значит и конверсия будет ниже, чем на свипах. Неплатежеспособная аудитория до целевого действия не дойдет — насколько простой ни была бы воронка.

Легальность. Нелегальные iGaming-продукты — высокорисковая ниша, которую недолюбливает модерация большинства источников. Свипы долгое время шли мягче, но это закончилось.

28 октября 2025 года Google обновил рекламную политику по гемблингу и играм, добавив одну строку: свип-казино больше не считаются социальными казино.

Речь именно о свип-казино — продуктах с двухвалютной моделью, где игрок «обменивает» призовые монеты на деньги. Классических свип-офферов на SOI, DOI и CC Submit правка не касается. Но свип-казино после нее лишились права на сертификацию в категории социальных игр и приравнены к обычному гемблингу.

К лотерейным офферам применимы те же правила, что и к лицензированным iGaming-платформам: продвигать такие продукты можно, если получить сертификат Google и предоставить лицензию регулятора в том ГЕО, куда идет залив. Оговорка существенная: во многих странах Европы и Азии статус «разрешено» распространяется только на национальную лотерею или государственного оператора, а частные площадки с мальтийской или гибралтарской лицензией остаются в серой зоне. Так что «лотереи проходят модерацию» — правда только для конкретной пары «оффер + ГЕО», и проверять ее нужно до закупки.

Длительность. Гемблинг, если не считать live-игры, дает моментальный результат, а классический беттинг растягивает пари на длительный срок.

Свипы тоже долгие: призы разыгрывают по окончании промо, а это не один и не два дня.

Лотереи здесь гибче остальных: игры разбиты по таймфреймам, и под нетерпеливую аудиторию есть моменталки, а под спокойную — длительные розыгрыши.

Доход по RevShare. В лотерейную вертикаль входят подписочные продукты, а подписка — это то, ради чего модель RevShare вообще существует.

Чтобы подтолкнуть игрока к подписке, в ход идут бонусы: например, каждый седьмой билет бесплатный.

В теории подписка растягивает доход по RevShare дальше, чем разовые депозиты в iGaming. На практике все упирается в то, насколько хорошо работает retention-отдел рекламодателя: подписку легко оформить и так же легко отменить.

Итог. Преимущество классических лотерей перед гемблингом в том, что возрастная аудитория воспринимает их как безобидное развлечение — сказались десятилетия розыгрышей по телевизору и свободной продажи билетов в киосках. Про игроков помоложе рекламодатели тоже не забыли: для них есть геймифицированные лотереи на манер ставок.

Со свипстейками сложнее: не каждый пользователь готов купить лотерейный билет. Зато лотереи закрывают и торопливых, и неспешных — за счет моментальных, ежедневных и длительных форматов.

Лицензированный рекламодатель плюс упор на подписочные офферы — это меньше банов и более длинный доход по RevShare.

Топовые ГЕО для лотерейных офферов

Про региональную раскладку рынка стоит сказать сразу: сопоставимой открытой статистики именно по онлайн-лотереям мало, и разные агентства считают по-разному.

Industry Research дает такой прогноз долей на 2035 год — и это рынок лотерей целиком, вместе с розницей, на которую до сих пор приходится больше 60% продаж билетов.

• Северная Америка — 38%;
• Европа — 27%;
• Азиатско-Тихоокеанский регион — 25%;
• Ближний Восток и Африка — 10%.

Если смотреть только на онлайн-сегмент, картина другая: по оценке IMARC, крупнейший рынок — Европа с долей около 39,5%. Так что раскладка выше говорит скорее о том, где вообще много лотерейных денег, а не о том, где проще купить онлайн-трафик. Дальше разбираем регионы по отдельности — с поправкой на то, что легальность розницы и легальность онлайна почти нигде не совпадают.

Северная Америка. В США лотереи работают в 45 штатах из 50, но онлайн-продажа билетов разрешена только в 11 — плюс курьерские сервисы, которые покупают билет в рознице за пользователя и легальны в Нью-Джерси и Нью-Йорке. Для залива это значит, что «лотереи в США легальны» и «на лотереи в США можно лить» — два разных утверждения.

Национальной лотереи в США нет: Powerball и Mega Millions — межштатные игры, и локальная привязка в креативе работает через штат, а не через страну.

Европа. По тому же прогнозу Industry Research, Великобритания (26%) и Германия (22%) дают почти половину европейского рынка. Отсюда, впрочем, не следует, что нужно зацикливаться на двух ГЕО: Европа — самый крупный онлайн-сегмент, и внутри него хватает рынков поменьше с собственным регулированием.

Азиатско-Тихоокеанский регион. 62% регионального рынка приходится на Китай (34%) и Японию (28%). Цифра выглядит заманчиво ровно до того момента, пока не посмотришь, как эти деньги устроены: в материковом Китае онлайн-продажи лотерейных билетов приостановлены с 2015 года и запрет действует до сих пор — неавторизованная торговля билетами в интернете там прямо объявлена незаконной. То есть больше трети регионального объема лежит в офлайне и для залива закрыто.

Остается Япония и рынки поменьше. Здесь аудитория предпочитает национальные лотереи и спортивные форматы, а играет преимущественно со смартфонов.

Африка и Ближний Восток. В этом регионе бумажные билеты преобладают над цифровыми, а из-за слабого проникновения интернета аналитики почти не собирают по нему данных. Формально это самый дешевый трафик, фактически — регион, по которому нет ни нормальной статистики, ни широкого выбора лицензированных офферов. Заходить туда стоит с тестового бюджета, а не с ожиданием готового рынка.

Итог. Чем западнее ГЕО, тем больше платежеспособной аудитории и тем дороже трафик. Но объем рынка и доступность онлайн-залива — не одно и то же: в двух самых денежных регионах, США и Китае, онлайн-канал ограничен сильнее всего. Регион выбирают не по доле в мировом обороте, а по тому, есть ли под него лицензированный оффер.

Какие креативы залетают в лотерейной вертикали

Чтобы понять, чем цеплять аудиторию, обратимся к spy-сервисам и посмотрим, какими креативами для лотерейных офферов заполнена их база.

Новости. Креативы, где актеры позируют с чеком на крупную сумму, — классика жанра.

Такие креосы встречаются преимущественно в Tier-1 и Tier-2 (платежеспособные и средние по доходу ГЕО), а вебы делают ставку на статичные изображения.

Закос под краш-игры. Лотерейные рекламодатели заходят на территорию краш-игр — формата, который держится в топе с 2019 года.

Это креатив моментальной лотереи, отрисованный под Chicken Road — краш-игру InOut Games, которая вышла в 2024 году и разошлась по казино в 2025-м. Расчет на то, что пользователь кликнет по знакомой картинке.

Истории успеха. Формат «обычный человек сорвал куш» работает и здесь.

На этом креативе девушка купила билет на последние деньги и выиграла 31 000 швейцарских франков. Проверить историю нельзя — и это нормально для жанра: креатив продает не факт, а сценарий, в который читатель может себя подставить.

Вне зависимости от ГЕО и формата суть одна: легкий заработок и крупный выигрыш. Заходы, которые давят на что-то кроме денег, встречаются редко.

Второй момент — креативов под лотереи в спай-сервисах в разы меньше, чем под iGaming. Прямо из этого низкая конкуренция не следует: спай-сервисы затачивались под гемблинг и нутру, а лотерейные связки в их базы попадают хуже. Но как сигнал, что ниша не перегрета, наблюдение рабочее — проверять его все равно придется своим тестом.

Советы новичкам: как лить трафик на лотереи

Чтобы упростить старт начинающим вебмастерам, мы собрали чек-лист из трех пунктов.

Платформа. По данным Mordor Intelligence, в 2025 году 57,3% рынка онлайн-лотерей пришлось на мобильные устройства, остальные 42,7% — на десктоп.

Доля мобайла растет быстрее рынка — около 10,5% в год по прогнозу до 2031 года. На развивающихся рынках разрыв уже радикальный: там 89% пользователей онлайн-лотерей вообще не открывают десктопный браузер, и Индия — типичный пример.

Держать в уме преобладание смартфонов полезно, но настраиваться все равно по срезу конкретного ГЕО: между Индией и Германией разница принципиальная.

Возраст аудитории. По данным того же отчета, на игроков 25–40 лет пришлось 45,02% участия в 2025 году — это самый крупный возрастной сегмент.

Второй вывод из отчета важнее первого: быстрее всех растет аудитория до 25 лет, примерно на 9,78% в год, и тянут этот рост мобильные приложения. Лотереи давно не только про возрастных игроков, и креативы под молодую аудиторию — не эксперимент, а работа на опережение.

Выбор партнерской программы. Отзывы на тематических сайтах и вопросы в чатах — обязательный минимум, но не гарантия. Смотреть стоит на лицензию рекламодателя, доступные ГЕО и то, чем закончились выплаты у вебов за последние месяцы.

Партнерские программы, которые специализируются на лотереях:

• Lottoland Affiliates — RevShare от 25 до 35%, программа работает на платформе Income Access;
• TheLotter Affiliates — агрегатор билетов мировых лотерей;
• Lottofy Partners — лотереи и казино в одной программе, оператор с мальтийской лицензией.

Эти ПП (партнерские программы) заточены под Европу и Латинскую Америку, а большинство офферов завязаны на национальных лотереях. Под США подобрать лицензированный онлайн-оффер заметно сложнее — сказываются те самые 11 штатов.

Отдельный вариант — не идти к узкопрофильным рекламодателям вовсе: лотереи есть в продуктовой линейке у большинства iGaming-операторов, и залив на них идет через обычные гемблинг-партнерки.

Почему это важно

Вертикаль лотерей давно не про киоски с билетами и телевизионные розыгрыши. Ниша растет на 9,6% в год, а играют в лотереи не только возрастные сегменты: быстрее всего прибавляет аудитория до 25 лет.

Конкуренция в спай-сервисах выглядит низкой, но это косвенный сигнал, а не замер. Зато точно известно другое: казино и букмекеры активно добавляют лотереи к себе, так что ограничиваться узкопрофильными рекламодателями необязательно.

Невысокая конкуренция и рост рынка прибыль не гарантируют. Главный риск вертикали не в конкуренции, а в регуляторике: объем рынка и возможность лить на него онлайн совпадают далеко не везде.

Поэтому порядок действий обратный привычному — сначала проверяем, есть ли под ГЕО лицензированный оффер и легален ли там онлайн-канал, и только потом считаем емкость, разбираемся с менталитетом и смотрим, поддерживает ли продукт местные платежки.