SSP и DSP в интернет-рекламе
SSP (Supply-Side Platform) — платформа в экосистеме programmatic, которая используется для продажи рекламных мест на сайтах паблишеров (вебмастеров). Технология позволяет монетизировать веб-ресурсы и продавать размещения по самым выгодным ставкам.
DSP (Demand-Side Platform) — платформа в экосистеме programmatic, которая используется для закупки рекламных мест со стороны рекламной биржи. Технология позволяет рекламодателю выбирать наилучшее место для показа объявлений среди множества площадок в интернете.
Платформы могут быть ориентированы как на мобильный, так и на десктопный трафик. Обе системы задействованы в RTB-аукционе, но представляют интересы разных сторон (SSP — паблишера, DSP — рекламодателя). Их взаимодействие строится через Ad Exchange — виртуальный “рынок рекламы”, где представители сайтов выставляют свои рекламные площадки.
Если вам удобнее ознакомиться с материалом в формате видео, вы можете посмотреть видео-конспект на основе этой статьи.
Механика работы
Представим: на рынок вышел новый паблишер, желающий монетизировать свой ресурс. Он заключает договор оферты с одной из платформ SSP и размещает у себя на сайте специальные коды, каждый из которых отвечает за показ рекламы в том или ином блоке страницы. Таким образом площадка интегрируется в систему.
Когда пользователь открывает сайт, SSP через cookies собирает данные о нём и отправляет лот в Ad Exchange. DSP принимает запрос на показ рекламы, проверяет информацию о профиле пользователя в базе данных, а также в базе, купленной у DMP. Программатик платформы также как и Facebook Ads выполняют анализ профиля пользователя и стараются показывать ему только релевантную рекламу. Конечно, алгоритмы анализа больших данных у трафиковых сетей будут поскромнее, чем у Facebook, поэтому о мощной оптимизации мечтать пока рано.
DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает и организует данные из различных источников, делая их доступными для других платформ (CRM, DSP, SSP, рекламных кабинетов соцсетей и прочих).
Если данные пользователя соответствуют настройкам рекламодателя, DSP делает ставку. SSP проверяет все поступившие ставки и, применяя тактику “второй цены” (описана в материале про RTB-аукцион), определяет стоимость показа объявления. Браузеру пользователя в ответ на запрос на сайте паблишера передаётся объявление, победившее в аукционе. Оно и показывается пользователю.
Сходства и различия SSP / DSP
И SSP, и DSP, помимо самостоятельного сбора данных, запрашивают информацию у DMP для достижений лучших результатов для своих клиентов. Первой это необходимо, чтобы лучше “понять” рекламодателя и получить аналитику, которую можно использовать для более выгодного ценообразования. А второй — чтобы найти более релевантную аудиторию для предложения.
Несмотря на то, что платформы задействованы в одном процессе, их настройки и технологии работы отличаются:
- DSP использует результаты анализа больших данных для настройки таргетинга. Рекламодатели могут задавать демографические характеристики, местоположение, интересы пользователей и другие параметры для поиска подходящих площадок для размещения рекламы и участия в аукционе.
- SSP оптимизирует управление инвентарем для получения максимального дохода от имеющегося рекламного пространства. SSP позволяет паблишерам ограничивать доступ к рекламе конкретным брендам / категориям продуктов, выставлять нижние границы стоимости бида, размещать свободные места на разных Ad Exchange.
Интересный факт. Крупнейшими SSP-платформами являются: PubMatic, Rubicon и AdMeld. Последняя считается ведущей на мировом рынке. Она была куплена Google в 2011 году.
Почему это важно
Любая платформа и любое действие, которое на ней происходит, управляется с помощью многочисленных программ и алгоритмов. Прежде, чем объявление будет показано пользователю, оно проделывает долгий путь — собирает данные, участвует в RTB-аукционе, задействует сложные системы как со стороны паблишера, так и рекламодателя. А на первый взгляд кажется, будто всё крайне просто.
Водителю не обязательно разбираться в устройстве машины, чтобы просто ездить. Но если это связано с профессиональной деятельностью, знание технических основ позволит выполнять работу эффективнее и избегать неприятных казусов. В арбитраже трафика действует тот же принцип. Можно успешно закупать рекламу и без понимания внутренних процессов, устройства SSP, DSP и RTB-аукциона в целом. Но знание тонкостей поможет рациональнее расходовать бюджет, а значит — больше зарабатывать.
Материалы по теме
ещё материалы
Обсудим?
