Мобильная атрибуция в арбитраже трафика
90% работы арбитражника — это тесты и оптимизация: A/B-тестирование, настройка таргетинга, формирование white и black-листов, прогревы. Чтобы оценивать эффективность связки нужно обладать следующими данными: на каком креативе выше CTR, какая связка лучше конвертит, какая аудитория преобладает при разных подходах. Сбор таких данных называется мобильной атрибуцией или трекингом / оптимизацией. Для этого используют трекеры и TDS — сервисы, которые собирают данные рекламной кампании, отслеживают конверсии и распределяют трафик.
Трекеры применимы для рекламных кампаний, где целевым ресурсом является лендинг. Но если вы льете трафик на мобильное приложение, то следует знать, что привычные трекеры вам не помогут. Необходимо уметь настраивать мобильную атрибуцию.
Мобильная атрибуция — это процесс сбора данных о том, что именно побудило пользователя установить приложение, какие интересующие веба действия совершает юзер после его установки. И самое главное для арбитражника — это соотнести определенный клик с конверсией. Отследить трафик и оптимизировать рекламную кампанию при заливе на приложения без настроек мобильной атрибуции невозможно.
Как работает атрибуция в маркетинге
Данные, которые анализирует атрибуция, зависят от выбранной модели. Модель атрибуции — это метод определения канала (органический поиск / реклама в разных источниках), который привел к конверсии. Иначе говоря, набор правил, согласно которым ключевое событие соотносится с действиями пользователя на пути к конверсии. Рассмотрим эти модели.
По последнему клику. Основная ценность достается последнему каналу, предшествующему конверсии. Путь пользователя может быть долгим, и на нем пользователь взаимодействует с разными источниками. Наибольшее значение имеет последний.
По первому клику. Наибольшая ценность у первого канала, с которым взаимодействовал пользователь. В этой модели будет считаться, что именно первый ресурс принес конверсию.
По последнему непрямому клику. Все прямые посещения ресурса игнорируются, и вся ценность присваивается каналу, на который пришел клиент перед конверсией.
Линейная модель. В данном случае ценность равномерно распределяется по всем каналам, то есть учитываются все точки соприкосновения. Оценить эффективность конкретного канала при этом невозможно.
По времени. Больший вес ценности присваивается взаимодействиям и каналам, которые находятся ближе по времени к конверсии. То есть первые касания имеют мало веса.
U-образная модель. По 40% всей ценности получают первый и последний канал взаимодействия. Остальные 20% разделяются между остальными точками.
W-образная модель. По 30% ценности получают первый, последний и находящийся в середине каналы. 10% распределяются между оставшимися взаимодействиями.
На основе данных. Действия пользователя на пути к конверсии оцениваются алгоритмами. Они же присваивают ценность соприкосновений.
Также сервисы атрибуции могут агрегировать и сравнивать разные данные для определения установки. К ним относятся:
Реферер. Работает только для Android-устройств. Реферер — это уникальный параметр источника. Он добавляется к ссылке, по которой кликнул пользователь.
ID-устройства. У каждого мобильного устройства есть свой уникальный идентификатор. После нажатия на ссылку, трекер собирает ID устройства.
Fingerprint. В момент клика мобильное устройство пользователя обладает определенными характеристиками (IP-адрес, время на устройстве, user agent и т.д.). Они передаются на сервер трекера.
Во всех случаях после тэпа по рекламе выбранный тип данных отправляется на сервер трекера, а пользователя редиректит в стор. Магазин приложений тоже сохраняет данные перехода. После первого открытия приложения, запускается SDK — пакет средств разработки программного обеспечения. В нем содержится фрагмент кода, который собирает данные атрибуции. Запуск SDK позволяет повторно отправить данные пользователя на сервер трекера. Затем мобильный трекер сопоставляет эти данные с первоначальными, и если находит совпадение, то засчитывает конверсию.
Но может произойти такое, что пользователь установил приложение, открыл его, удалил, а потом снова скачал. Будет ли это означать повторную конверсию? Чтобы нивелировать возможности накруток инсталов, используют окно реатрибуции. Это временной период после установки приложения, во время которого повторные установки будут засчитываться как органические. Он длится столько, сколько установил рекламодатель.
Сервисы атрибуции
Все соцсети, сторы и рекламные сети используют собственные модели атрибуции. Каждый участник по-своему учитывает связь между установками и событиями. Чтобы унифицировать и детализировать данные используют функционал Mobile Measurement Partner (MMP) или трекинговых систем. Их роль заключается в независимой и прозрачной оценке мобильного трафика и принятии решений по атрибуции. По сути — функция рефери между трафиком и конверсиями на продукте.
Флагманские представители таких систем — это AppsFlyer и Adjust. Аналогичных сервисов мало, и бесплатных среди них нет. Оплачивать придется каждую установку, которую совершают привлеченные вашей рекламной кампанией пользователи.
Атрибуция в арбитраже
При заливе трафика на приложения нам, главным образом, важно знать, сколько лидов сконвертилось в разрезе разных рекламных кампаний или адсетов. Для атрибуции в данном случае используют нейминги и диплинки.
Диплинк — это ссылка, которая позволяет пользователю попасть в конкретный раздел мобильного приложения или на определенную страницу сайта. Используется для сокращения пути пользователя до целевого контента, а если говорить о партнерском маркетинге — диплинк оптимизирует воронку продаж. Используется для отслеживания параметров поступающего трафика.
Нейминг — это уникальное название кампании в источнике трафика с вшитыми в него макросами для сбора данных и настройки сценариев внутри приложения. Он тоже призван отслеживать именно ваш трафик, а не сторонние события. Это самый популярный способ атрибуции, так как он практически не теряет конверсии.
Настройка нейминга в системах типа AppsFlyer — непростая задача, если у вас нет опыта мобильной разработки. Но на помощь приходят партнерские сети. Настройка нейминга и диплинков происходит на стороне ПП. Как это реализовано:
Напишите менеджеру, он предоставит вам ссылку с уже настроенным неймингом или диплинк.
Телеграм-бот партнерки в автоматическом режиме выдаст вам необходимые ссылки после нескольких манипуляций в чате.
Почему это важно
Арбитраж in-App-трафика и залив на WebView-приложения отличаются от классического подхода с креативом, прелендом и лендингом. Трекеры типа Keitaro не помогут вам отследить конверсии. Чтобы иметь возможность оценивать качество источников, связок и креативов, вам необходимо уметь настраивать мобильную атрибуцию.
Партнерские сети, где есть возможность залива на приложения, помогут с атрибуцией ваших потоков трафика. Поэтому вам не придется самостоятельно взаимодействовать с MMP типа AppsFlyer. Однако, понимание того, что из себя представляет мобильная атрибуция, и как она работает в рекламном арбитраже, позволит вам быстрее сделать первые шаги в заливе на WebView-приложения.
Что такое мобильная атрибуция?
Это сбор данных о том, что именно побудило пользователя установить приложение, какие интересующие веба действия совершает юзер после его установки.
Материалы по теме
ещё материалы
Обсудим?
