Аппрув в товарке: что это такое
Approval Rate (AR) или «Аппрув» в товарке — метрика, которая показывает какая доля заявок, оставленных на лендинге, подтверждена call-центром. Это один из ключевых показателей в товарке, который рассчитывается как процент подтвержденных заказов от общего количества лидов.
Approval (в переводе с английского «уверждение» или «одобрение», в арбитраже также говорят «Аппрув») — это этап воронки продаж в модели Cash-on-Delivery. Когда пользователь заполняет форму на сайте, его заявка фиксируется пикселем на странице «Спасибо». Далее с клиентом связывается оператор call-центра. Чтобы заказ прошел подтвержден, клиент должен согласиться на покупку по телефону — это дополнительный Opt-in.
Представьте, что вы запустили рекламную кампанию для продвижения крема от варикоза. Из всех, кто перешел по ссылке, 100 человек заполнили форму на сайте. После звонка из колл-центра покупку подтвердили 40 из них. В этом случае AR — 40%.
Как происходит аппрув
1. Заявка. В модели Cash-on-Delivery клиент не оплачивает заказ картой сразу на сайте. Если покупателю понравился товар, он должен оставить свои контакты в специальном поле.
2. Передача в CRM. Заполненная заявка отправляется в CRM-систему рекламодателя и ставится в очередь на прозвон. В зависимости от механики и графика работы Call-центра, оператор связывается с клиентом сразу или через некоторое время.
3. Обзвон операторами. Call-центр связывается с клиентом и пытается убедить его завершить заказ.
4. Подтверждение или отказ. Если клиент соглашается, заказ с данными клиента отправляется на сборку и доставку. Если отказывается, заявка считается отклонённой.
Дополнительно часть заявок попадает в треш — например, если номер телефона указан неверно или клиент не отвечает на звонки.
Помимо апрува рекламодатели часто учитывают процент выкупов, следующий этап воронки — долю покупателей, которые получили и оплатили подтвержденный товар.
Если процент выкупов низкий, рекламодатель может признать трафик некачественным и отказать вебмастеру в выплатах, даже если аппрув был высоким. Показатель не всегда зависит от арбитражника, но в большинстве случаев рекламодатель перекладывает вину именно на него.
Особенности продаж
Товарным рекламодателям жизненно важно повышать средний чек. Поэтому, получив заявку, они прибегают к апселлу, который не всегда может быть выгоден обеим сторонам.
Upsell (upselling, «апселл») — техника, которая используется для увеличения количества товаров в заказе или допродажи сопутствующих продуктов. При обзвоне клиенту могут предложить:
- Дополнительные товары. Оператор колл-центра предлагает взять аксессуары, расширенные версии продукта.
- Замена на более дорогой товар. Клиенту могут предложить другую модель товара.
- Скидка на второй товар. «Купите два — получите скидку 50% на второй».
Недостаточно компетентный оператор может переусердствовать с желанием увеличить сумму заказа и потерять клиента. В таком случае вебмастер не получит выплату, несмотря на высокое качество трафика.
Агрессивный апселл выгоден рекламодателю, так как его заработок строится из заказов с высоким чеком. Если клиент откажется от покупки, лид можно просто не оплачивать. Если же подтвердит — прибыль с такой посылки будет выше. Поэтому зачастую рекламодатели злоупотребляют апселлом.
Ещё один важный фактор, который влияет на AR, — время прозвона. Оптимальный срок — 1-3 часа после оформления заявки. Если звонок поступает через 1-2 дня, вероятность подтверждения резко снижается:
- клиент может купить товар у конкурентов.
- клиент может передумать, если покупка была спонтанной.
Арбитражник может приводить качественный трафик, но не получать выплаты из-за непрофессионализма и ошибок в организации на стороне рекламодателя. Поэтому, перед началом работы с оффером, если это возможно, проверьте работу call-центра.
Approval rate: формула расчета
Аппрув можно посчитать двумя способами: с трешами и без.
Заявки попадают в треш, когда их нельзя отнести к категории отклонённых или подтверждённых. К примеру, это могут быть неверно заполненные контактные данные, номера, до которых не получилось дозвониться, и прочее. В первом случае AR считается от общего количества лидов («грязный» аппрув), во втором — без учёта заявок, которые попали в треш («чистый» аппрув).
Пример: вебмастер налил 100 лидов. Из них 20 ушли в треш, 40 подтвердились и столько же отклонилось.
Считаем approval rate по формуле:
- «Грязный» аппрув = 40 / 100 = 40%
- «Чистый» аппрув = 40 / (100 — 20) = 50%
CPA-сети чаще всего предоставляют данные без трешей, тем самым увеличивая привлекательность оффера.
Как увеличить аппрув
Чтобы повысить Approval Rate, арбитражник может:
- Контролировать качество трафика. Не злоупотребляйте мислидом — клиент, привлеченный нереальными обещаниями, с большей вероятностью отвалится при апруве. Важно, чтобы реклама не содержала завышенных обещаний и отображала корректную стоимость товара.
- Тайминги. Важно выбирать удачное время для залива: учитывайте график работы колл-центра, чтобы клиентам перезвонили вскоре после оформления заказа, а не через несколько дней.
- Сплит-тесты: Используйте сплит-тесты, чтобы определить, какой рекламодатель из партнерской больше следит за качеством, не злоупотребляет апселом и с кем лучше работать.
- Тестируйте лендинги. Проработайте текст и дизайн формы заявки, чтобы исключить случайные лиды и некорректно заполненные формы. Ели заявка улетит в трэш, вы ничего не получите.
Что происходит с отклонёнными лидами и заявками
Хотя вебмастер не получает вознаграждение за отклонённые лиды и заявки, рекламодатель всё равно пытается их монетизировать. Он может:
- Продать базу данных в стороннюю компанию. Та в свою очередь предложит клиентам другой продукт / услугу или тот же самый товар, но на более выгодных условиях.
- Продолжить взаимодействие с клиентом. Например, владелец товара может провести его по другой воронке продаж или предложить лучшие условия для покупки.
Некоторые предприимчивые вебмастера пытаются направлять свои лиды сразу на несколько офферов одинаковой тематики. Бывает, что лид, отправленный сразу в два call-центра, не подтверждается у одного оператора, зато получает аппрув у другого.
Почему это важно
Понимание того, что такое апрув и от чего он зависит, помогает арбитражнику лучше разбираться в причинах падения показателя и эффективнее устранять проблемы. Кроме того, можно более осознанно подходить к выбору оффера — трезво оценивать Approval Rate, который предоставляет партнёрская сеть или рекламодатель.
